竞争迫使零售商重新考虑品牌

饱和的Google Ads格局迫使零售商在购物过程的每个阶段(尤其是在渠道顶部)重新考虑流量的价值。

对于Google Ads,大多数零售营销商都对单个KPI感兴趣-广告支出回报率。为了提高广告支出回报率,一些营销人员将大部分广告支出用于高转化率的品牌流量。尽管今天对零售效率的关注仍然可以很好地为零售营销商服务,但是提高广告支出回报率比以往更加困难。这是因为主要投资于低渠道的品牌流量限制会覆盖已经了解您品牌的购物者。这个客户群既有限又在缩小。

Google Ads还充满了竞争并不断变化。包括亚马逊和沃尔玛在内的玩家正在购买SERP,并且在其最有利可图的关键字和产品上常常要比其他零售商高。有机广告的广告资源不断减少,带来了更多的压力,要求他们花费更多的钱来保持竞争力。

为了应对这些挑战,零售营销商必须对Google Ads采用更全面的方法。了解如何通过针对各种流量类型来获取新客户并继续保留现有客户非常重要。

在本文中,我们将概述重新评估关键字的流量如何帮助您实现业务的独特目标,包括新客户的获取和保留。请继续阅读以了解如何控制成本并最大程度地利用商标,品牌和非品牌广告系列在Google Ads上的价值的策略。

Google Ads流量的综合视图

首先,了解Google Ads的完整客户旅程意味着了解不同关键字访问量的独特价值。自然地,关键字表示购买意向,这就是为什么创建针对品牌,非品牌和商标关键字的广告系列并根据其对您的业务价值对每种关键字类型进行出价的重要性。

尽管有例外,但低渠道购买者倾向于使用品牌关键字进行搜索。他们知道他们想要什么类型的产品,并且更接近购买。较高的渠道购买者倾向于使用非品牌的通用关键字,因为他们仍在研究自己想购买的商品。使用商标关键字的购物者通常是回头客。

根据您的目标,这些不同的流量类型对您的业务可能或多或少重要。让我们解开这个想法。

非品牌流量推动收购

许多零售营销商一直在努力挖掘非品牌流量的潜力。当广告支出回报率评估时,付费搜索中的非品牌广告系列表现不佳。尤其是在使用最终点击归因模型查看时,这些广告系列可能显得无利可图。毫不奇怪,许多零售商都忽略了这种流量类型,而将更多的资源集中在了更容易转化的低漏斗购物者身上。但是,现在该颠倒这个想法了。就是这样。

了解新客户的价值

随着竞争和成本的增加,零售商必须考虑他们在Google Ads上吸引的购物者的价值。对于某些零售商来说,新客户比回头客户具有更高的价值,因为他具有重复购买的潜力,也称为客户生命周期价值(CLV)。如果您的业务优先考虑新客户的获取,则无品牌流量的较高成本可能是合理的。

通过有针对性的策略限制成本

制作非品牌广告系列时,请牢记效率。首先出价与您的最高利润或CLV产品相关的关键字。您不太可能对大量的非品牌关键字出价,因此选择正确的关键字和产品至关重要。通过引人注目的复制和着陆页来支持这些广告,以帮助购物者做出明智的决定。他们可能还没有准备好进入产品页面,而是想查看列出某个类别中多个产品或说明产品功能的页面。

跟踪完整的客户旅程

重新定位通过一般查询访问您网站的购物者的目标可以增加非品牌流量的价值。购物者可能会通过非品牌关键字搜索找到您的网站。当该购物者再次使用品牌关键字进行搜索时,您可以重新定位该购物者并促成最终转化。跟踪这种类型的客户旅程并为每次点击赋予适当的价值,需要多点触控归因模型。如果不全面了解获取渠道,您可能无法理解非品牌点击的真正价值。

商标可提高保留率

商标查询也很容易被忽略。一些零售商认为,如果购物者正在搜索其商标关键字,那么这些购物者最终将最终进入其网站。在当今的竞争激烈的SERP中,这不是给定的。多亏了Google 2013年的SERP更新,竞争对手越来越多地竞标Google Ads中的商标用语。尽管他们无法在广告文案中使用您的商标关键字,但他们可以通过提供折扣或更快的投放来有效地窃取客户,从而削弱您的业务。以下是解决此挑战的一些方法。

保护您的商标用语

拥有商标搜索权可以在保留和失去客户之间有所不同。好消息是,拥有商标用语很容易。与您的竞争对手的广告相比,您的商标广告将获得较高的质量得分,因为您是购物者正在寻找的实际零售商。确保您的广告展示了您提供的产品类别和独特的服务。利用广告附加信息来捕获尽可能多的SERP。

衡量您的Google Ads运行状况

仔细监控商标广告系列的效果。商标访问量是衡量整体Google Ads运行状况的有用指标。如果您面临竞争加剧或新客户获取速度变慢的情况,您可能会发现商标流量逐渐减少。对于垂直行业的购物者来说,您的业务不再是第一选择。如果是这种情况,是时候重新考虑您的Google Ads战略并确定客户获取渠道中的差距所在了。

了解完整的客户旅程

品牌流量可能仍占您在Google Ads上的大部分销售额,但是拥有专用的商标和非品牌广告系列很重要,这仅是为了了解购物者如何发现和重新发现您的产品。有了这种了解,当像亚马逊这样的电子商务巨头开始竞标您最有价值的品牌关键字时,您将处于一个更好的位置。如果您无法在购买前立即争夺点击次数,则需要退后一步并查看整个客户旅程,以发现新的增长机会。针对品牌,非品牌和商标关键字制定有针对性的广告系列将帮助您在购物过程的每个阶段吸引购物者,并发掘新的价值。

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