工业制造业营销 & 广告策略

新策略和新技术与市场营销和商业课程息息相关，因此，有些领导者很难评估和决定采用哪种策略也就不足为奇了。如果您处于B2B领域，可以考虑的一种方法是采用基于帐户的进入市场（GTM）策略。

无论您是在实践需求生成策略还是入站策略，您都可以继续使用基于帐户的策略。但是，作为一家提供基于帐户的营销（ABM）平台以及其他服务的公司的首席产品官和CMO，我也知道采用这种策略将需要一定的投资，包括时间，培训，资源和程序转移。这是值得的，但前提是您已做好准备。

但是，不采用基于帐户的方法可能会对您的业务造成破坏，而这样做却可能会带来变革。

建立更牢固的客户关系很重要。

多年来，即使不是几十年，营销和销售团队也将重点放在自己的需求上。我们如何吸引更多潜在客户？我们希望人们对我们的产品了解什么？但是随着时间的流逝，尤其是在B2B领域，我们都了解到，从长远来看，以购买者为中心是一种更光荣的，而且是有利可图的方法。不仅如此，它还能使业务更好，因为它们确实在为客户提供服务。

整个基于帐户的方法都是基于此方法构建的。无需向冗长的，不合格的“购买者”列表发送一般性消息，您可以通过定位客户然后定位客户来获得具体信息。精心制作一条信息，在买家的旅程的每一个环节都引起共鸣，并在买家表现出兴趣时将其传递出去。换句话说，您成为解决方案的提供者，并为您的购买者增加了价值。这自然会导致更牢固的客户关系和保留率。

基于帐户的策略是可衡量的。

专注于帐户的美丽之处之一是它是一种非常可衡量的方法。您不必猜测该策略是否在朝着正确的方向发展。你会知道的。这是因为通过基于帐户的软件平台可获得的见解丰富且可行。

例如，某些平台使用AI的力量来发现哪些目标帐户显示出很高的意图。从那里，您可以传递正确的信息，为营销计划创造更多机会来扩大渠道并增加收入。营销人员仍然需要投入时间和工作来确定其组织的目标以及指示是否达到目标的相应指标，然后他们才能具体衡量结果。

去年，我公司进行的一项研究显示，到2020年，有56％的受访者ABM预算发生了变化。尽管如此，接受调查的人还分享了他们的组织在关系（71％），收入（55％）方面仍可衡量的业务改善和声誉/品牌（34％）。这三个领域是任何企业重要问题的症结所在。以帐户为中心的从业人员通常还根据基于价值的指标（例如管道增长，收入增长和参与度）来衡量成功与否，所有这些都有助于他们告知决策并更好地实现关键业务成果。

有一个主要的投资回报率可供选择。

如今的营销人员随时都可以成为技术人员和数据科学家，或者至少知道如何像他们一样思考。ITSMA的一项研究（需要注册）发现，有87％的营销商报告说ABM的投资回报率比其他类型的营销更高。如果所有高管都说一种语言，那就是投资回报率。

采用基于帐户的方法可以提高投资回报率，因为它使您能够拨入最值得追求且最适合您业务的帐户。然后，它可以帮助您进一步确定意图和行为，从而揭示帐户是否已准备好与您的公司进行下一步。当您的销售团队跟进时，他们不会在缠扰个人。当买家积极寻找答案时，他们会提供答案。适时，消息灵通的个人方法可以吸引更多客户。

您的竞争对手正在站稳脚跟。

有人争先采用新策略和新技术，但我知道有些企业主倾向于退缩。他们希望确保这些新方法已经过测试，不会一pan而就，这会耗尽他们的资金或声誉。但是一直在等待加入帐户的公司可能会远远落后，以至于很难追赶。

首先，让我清楚一点，我不建议您仅仅因为FOMO之类的事情而做竞争对手的任何事情。但是，对您的竞争有一个现实和客观的看法是很重要的。了解竞争对手的优势在哪里，自己的劣势在哪里（反之亦然）也很有帮助。这提供了做出更好的决策并在您的领域中脱颖而出所需的见识。

2020年，Salesforce发布的调查结果显示，接受调查的7,000个B2B营销人员中有92％实施了ABM。当然，这些程序的复杂性和成熟度可能会涉及整个领域，但重点是，帐户现在已成为行业标准。如果您的竞争对手通过基于帐户的努力获得了更高的投资回报率，但您仍然坚持使用其他方法，则很可能在策略和技术方面落后于他们。

他们也可能会享受上面列出的以客户为中心的策略带来的收益。寻求与竞争对手区分开来，但如果他们遵循行业最佳实践，该实践为他们提供了许多超越您的优势，则有充分的理由为自己争取这些优势。

我相信基于帐户的运动正在向前发展，并将营销推向新的高度。如果您想改善您的业务成果和投资回报率，并且与竞争对手保持公平竞争，那么也许是时候让您的公司参与进来了。

基于帐户的营销（ABM）已经存在了很长时间，因为大多数公司已经推出了战略或正在积极探索其选择。查看由ITSMA（基于技术的营销和服务的行业协会）制定的ABM采用模型，许多公司都处于试验阶段，并希望进一步完善其初始试验计划。

当您开始尝试和扩展ABM程序时，可能会引入许多复杂性，例如内容个性化，网站个性化，扩展帐户和渠道以及其他技术和自动化，仅举几例。

提供ABM内容，使您成为解决客户特定问题的领导者。

在ABM的探索和实验阶段，所有这些选择和策略都可能成为入门的障碍。但不要担心，您很有可能已经制定了可靠的内容营销策略，并且可以使用ABM和内容营销之间的许多相似之处来简化基于帐户的营销计划。

在我们深入探讨内容营销如何帮助简化您的ABM策略之前，让我们建立一些泳道，以了解数字营销在整个ABM图片中所处的位置。我将重点介绍以下三个业务的角色和预期结果：数字营销，将您的品牌定位在潜在客户面前；用您拥有的内容来培养目标客户，这些内容可以说明您的产品如何解决客户的问题；并让您的销售团队完成交易。

因为ABM从跨职能的协作开始，所以每个部门的期望通常会变得模糊。尽管所有部门都应该使用相同的ABM指标，但团队可能会忽略仍然存在漏斗和购买过程。每个团队都有不同的实力来实现最终目标，因此我们要确保他们处于最佳位置。您应该期待每个部门做出以下贡献：

• 数字营销-这是您的营销团队。让他们去市场。不要让他们以花费数月时间和个人对话才能完成的方式销售您的产品。这里的主要重点应该是您的品牌的首次介绍，并且团队应该只专注于尝试在购买新产品时将您的品牌纳入客户考虑的范围内。最好的方法是什么？您猜对了，通过内容营销进行教育。
• 养育-由于数据库中用户的数据量大，在这里您可以根据自己的方法获得更精细，更个性化的用例/痛点。这里的目标是开始向这些公司展示您的产品可以解决他们的确切需求。
• 销售-显然，这里的目标是出售并完成交易。当所有各方都在同一页面上并且市场营销可以很好地传达客户已执行的所有操作，从而使销售团队能够根据此参与度数据定制对话时，这变得容易得多。如果数字营销和培育已经发挥了作用，那么帐户渗透率，速度和交易规模都将增加。

向选定公司介绍您的品牌

现在，每个部门都有各自的优势和目标，可以发挥各自的优势，我们可以看看通用内容营销策略与如何利用ABM专门解决难题的数字/付费广告之间的相似之处。

内容营销是为大众生产内容，以教育您的品牌并将其引入潜在客户。如果我们要针对基于帐户的内容营销量身定制该产品，则可能看起来像这样：基于帐户的内容营销涉及为特定帐户制作内容，以教育您的品牌并将其介绍给选定的公司。内容营销仍在考虑漏斗，但是当您可以将目标客户群加入其中时，您就朝着正确的方向迈出了一大步，为您的ABM工作收集内容。

内容营销的三个基本支柱是为用户带来价值，创建可以在整个购买过程中回答问题的内容以及为受众提供他们可以消费的内容类型的选择。让我们看看如何将其应用于数字营销的ABM策略。

向客户展示如何帮助他们的业务

这是规划ABM的内容和消息传递策略时要记住的最重要的原则。如果您只提供可为您的品牌服务的内容，则您对目标客户列表进行细分和研究的程度并不重要。

通过为用户提供使他们受益的内容，您将成为他们研究领域中值得信赖的顾问，并在他们与客户进行互动的时候，更好地定位Nurture团队和销售团队。在将内容营销策略应用于您的ABM广告系列时，始终要问自己：“这对目标客户有什么帮助？为什么他们要听听品牌的意图？”

在买家的整个旅程中回答问题

如果潜在客户数量是您的目标，那么您可以排在内容营销渠道的顶部，而继续制作基于教育/趋势的内容。但是，借助ABM，我们正在努力缩小目标市场，并提供与您的品牌的顺序互动的途径，以便在您的销售团队进行联系时，客户已经做好了准备，并熟悉产品和品牌如何解决他们的问题。需要。

如果您的内容策略以渠道为中心，那么采用基于行业或基于帐户的方法对现有内容进行更新就不会成为一项重大改革。我认为这是可以将良好的ABM内容策略与不良的ABM内容策略区分开的领域。您必须对目标客户有研究和数据，以了解他们的确切需求，以便能够提供使您成为解决他们的问题的领导者的内容。虽然内容本身可能不会创造机会，但会建立一种联系和信任感，使您的销售团队在与客户交流时能享有优势。

给观众选择的内容

创建内容很容易上电子书或博客。但是，通过您的ABM策略，您很有可能将目标扩展到关键决策者，从业人员和跨部门领导者，以扩大您在目标客户中的覆盖面。随着阅读内容的人数增加，您必须考虑用来推动内容策略然后扩展的媒体。

例如，随着客户的移动使用量持续增加和关注范围减少，视频，播客和博客等易于访问且内容较短的内容将在吸引目标受众方面发挥重要作用。这并不意味着您必须为每种媒介从头开始制作新内容。相反，请重新访问您的一些主要内容，并希望在这些新的短格式媒体中重新利用它们。

随着基于帐户的营销随着新技术和策略的不断发展和扩展，有一件事将保持不变，那就是需要强大的内容策略。与ABM内的任何新兴技术或新策略相比，您使用目标帐户的方式以及可为他们提供的价值将产生更大的影响。