工业制造业营销 & 广告策略

抖音在过去几年中一直在稳步增长，并成为2019年和十年间下载次数最多的应用程序之一。该平台在全球拥有超过10亿活跃用户，其中大部分是喜欢其短视频内容的年轻一代。

对于企业而言，无论行业如何，抖音都提供了向新受众进行营销并紧跟趋势的大量机会。根据该平台的研究，没有人比Z世代更热衷于抖音，而且在某些市场，Z世代正在推动应用程序外的购买。

了解Z世代

Z世代（以及千禧一代和其他年轻一代）占人口的50%以上，估计拥有约1430亿美元的消费能力，使其成为对品牌极具吸引力的群体。

Z世代由1997年至2012年出生的人组成。这些人通常是在互联网上长大的数字原住民，并且在他们的大部分时间里一直是活跃的社交媒体用户。

根据我的经验，他们总是可以使用设备并不断连接，这使得他们比前几代人更依赖技术，更专注于即时满足。互联网访问是一项基本需求，内容应该可以通过视频或音频即时访问。

了解Z世代消费者对视频的不同行为、态度和价值观会影响营销策略及其成功。Z世代对视频的重视程度高于任何其他媒体，与游戏、音乐或社交媒体的比例大致为二比一。

在视频方面，Z世代更喜欢用户生成的内容，因为其相关性优于宣传视频。根据2021年的一项皮尤调查，Z世代更喜欢Instagram、Snapchat和抖音观看视频。重点是简短的、一口大小的视频，其信息简洁明了，与习惯于筛选大量内容的一代人联系在一起。

Z世代营销趋势

Z世代的营销不仅仅是销售最低价格。这一代人具有价值意识，但与其他消费者一样，他们正在寻找符合其信仰和价值观的品牌。他们还重视营销的真实性，而不是传统的、过度制作的广告。

以下是在抖音上向Z世代营销的一些趋势：

1.建立清晰的品牌价值和使命

Z世代就是“用美元投票”和支持具有社会责任感的品牌。以下是Z世代关心的一些原因：

•多样性：60%的Z世代希望改善种族和民族多样性。

•LGBTQ+：60%的Z世代关心LGBTQ+权利。

•社会责任：70%的Z世代希望购买他们认为符合道德的品牌。

显然，展示您的品牌的积极价值观和明确的使命以改变世界对于接触Z世代具有很大的价值。

2.显示透明度

透明度不仅对Z世代很有价值，对现代消费者也很有价值。如果您搞砸了，请承担责任以表明您没有隐瞒任何事情。品牌信任很重要，可能会影响Zer世代的购买决定。你的行动需要与你的话相匹配。

请记住，这一代人习惯于在线研究品牌和产品（通常会这样做），所以如果你隐瞒了什么，他们会发现的。

3.有趣

Z世代在互联网和社交媒体的陪伴下长大，因此他们知道如何快速过滤内容并找到适合自己的内容。普通人的注意力持续时间约为8秒，有效的抖音视频从15秒到60秒不等。这就是你必须钩住它们的所有时间，所以要有趣！

4.创建品牌社区

根据Cigna的研究，Z世代是美国最孤独的一代，他们正在寻找联系方式，与老一代不同，他们可以在虚拟空间中找到有价值的联系。

品牌社区不仅有利于将志同道合的人聚集在一起，而且可以为品牌做很多事情。品牌社区为您的追随者提供了一个以独特方式感受被看到和听到的空间，可能会引导他们邀请更多人分享品牌体验和影响力。

创建Z世代喜欢的营销活动的技巧

1.向他们展示幕后内容

如前所述，透明度对Z世代很重要。通过幕后内容向他们展示产品来自哪里、如何制造以及员工如何看待公司的真实性。

突出员工的成功故事或制作展示员工日常生活的迷你“生活中的一天”纪录片。这庆祝了在抖音上流行的平凡事物，并让他们一睹公司文化。

2.提供价值

互联网有很多噪音，Z世代擅长筛选它。你必须为Z世代提供价值才能接触到他们——一个简单的宣传视频并不能解决问题。展示具有现实生活益处的产品演示视频，主持“问我任何事”直播视频以解决问题和疑虑，并使用客户推荐或评论。折扣代码或促销优惠始终是向您的受众展示您正在努力为他们提供价值和利益的强大工具。

3.进行双向对话

社交媒体为反馈、客户洞察和客户参与提供了无尽的机会。视频营销可以让您与Z世代进行双向对话，了解他们喜欢什么以及他们想从您那里得到什么。

阅读评论并尽可能多地做出回应，以表明您作为客户关心他们。您还可以通过提问、进行简短调查或进行民意调查来提示反馈和参与。如果您想获得更深入的见解，请举办竞赛或赠品以完成调查，其中包括折扣代码、免费样品或早期访问服务。

利用抖音接触Z世代

Z世代可能很难接触到受众，尤其是对于不同世代的营销人员而言。请记住，Z世代的关键是了解互联网如何塑造他们作为消费者和用户的体验，并专注于透明度、价值和参与度以引起他们的共鸣。

客户获取；引入适合贵公司理想客户档案 (ICP) 的新客户/客户的做法。一个熟悉的商业公理是，作为一家企业，你要么成长，要么萎缩。没有中立。如果我们认同这一信念，那么您的客户获取策略就是您公司或组织的命脉。

此外，假设我们相信增长或收缩模型。在这种情况下，您营销工作的主要目标之一是向代表您想与之开展业务的潜在客户/客户积极地展示您的品牌。

营销部门对 2021 年的关注度最高的是，

• 获取新客户
• 提高营销投资回报率
• 客户获取策略

每个公司的客户获取策略中应该包含的四个组成部分：

• 受众
• 消息传递
• 频道
• 自动化

第 1 步：获取客户的受众细分

第一步是客户获取策略的“谁”部分。具体来说，你想吸引谁？

将营销团队的营销目标归零的最佳方法是制定理想的客户档案(ICP)。ICP 是公司的模型，而不是个人，您的公司可以提供最佳水平的产品或服务。

ICP 是一个很好的工具，可以最大限度地减少营销资金的浪费、销售时间的浪费以及追逐错误公司的整体精力。不要将 ICP 误认为角色。您的 ICP 完全专注于公司，而不是专注于公司内部人员的角色。

理想的客户档案至关重要，因为它们将帮助您：

• 提高营销信息的准确性
• 改进您在网站、电子邮件和社交媒体帖子中使用的内容的个性化
• 协助您的销售团队和营销团队齐心协力实现公司目标

一旦您确定了您的 ICP，下一步就是将帐户和帐户中的人员（角色）划分为共同部分。通过细分帐户和角色，您将能够显着改善营销信息的个性化。

假设您的产品或服务解决了机器人行业中小型制造商通常遇到的问题。在此场景中，您可以通过以下方式扩展 ICP 和角色策略以改进客户获取工作。

步骤 1：确定机器人行业内的理想客户档案。在此示例中，您的 ICP 是一家制造商，其年收入流为 2000 万至 3000 万美元，至少有 2 名工程师，并且地理位置在 400 英里范围内。

第 2 步：确定您的 ICP 中通常涉及购买决策或影响购买决策的角色。决策影响者或决策者可能是 CFO、工程师、采购总监和客户服务人员。

在这一点上，您已经开始构建一个框架，您可以使用该框架来定位您的广告、营销渠道，并且您可以定位您专门针对您将要尝试的不同角色的兴趣使用的营销信息走在前面。

第 2 步：消息获取客户

您的消息传递有两个考虑因素，因为它与客户获取策略相关。第一个是使用什么渠道，第二个是要传递什么类型的信息或对潜在客户说什么。

通过渠道和消息，您需要考虑要与谁交谈以及他们在购买过程中所处的位置。购买旅程可以有几个不同的阶段，主要取决于购买者类型、行业和产品或服务的复杂性。购买一本新书的过程与寻找新供应商的制造商的购买过程截然不同。

但是，一般而言，客户的购买旅程分为三个阶段：

• 意识：这是当某人意识到他们需要产品或服务时。在旅程的这个阶段，买家经常使用搜索引擎等渠道和/或与朋友、同行甚至行业协会的联系，试图更好地了解他们当前情况的潜在解决方案。
• 在他们旅程的这个阶段，买家正在考虑“大局”。他们还没有准备好了解您的功能/优势。
• 考虑：在考虑阶段，买家会评估他们在认知阶段发现的所有产品、服务和解决方案。
• 在这一点上，买方已经完全了解他们的情况，他们开始制定处理他们情况的方法。在这个阶段，他们不会决定可供他们使用的各种选择。相反，他们正在列出所有选项，以了解更好的潜在方法。当买家处于考虑阶段时，他们需要帮助决定哪些选项最有效。他们正在研究提供的解决方案；他们正在查看提供他们的公司，并试图确定他们可以信任的人来为他们提供他们需要的东西。对于处于考虑阶段的买家，您希望提供您的产品、服务和/或解决方案的详细信息，因为这是当买方在他拥有的所有选项之间做出决定时。
• 决定：此时，买方已准备好购买。他们已经完成了他们的研究，他们已经评估了所有的选项，他们现在准备继续。不幸的是，或者对你来说幸运的是，这是大多数标记花费精力和资源的阶段。通过从买家旅程的一开始就分散您的精力和资源，您就有机会在他们的旅程中开始建立业务关系，并且您有更多的机会证明他们为什么应该选择您作为他们的合作伙伴。

现在是您想要了解您的产品或服务/解决方案的功能和优势的时候了。您收集的任何规格、细节、案例研究都将成为买家在此阶段选择的内容。

第三步：获客渠道

要在正确的时间向您的潜在客户传达正确的营销信息，了解您的客户在购买过程的每个阶段都在寻找什么非常重要。我们将根据客户在购买过程中的位置，简要介绍可以使用的最佳渠道。

• 意识阶段：正如我们之前所说的，在这个阶段，客户希望非常广泛地了解适用于他们情况的不同潜在解决方案。由于信息的广泛性，他们正在寻找向此人推销的最佳渠道是：
• 搜索营销：搜索营销将是您在购买过程的最早阶段吸引这些买家的营销工作的最佳场所。当这个阶段的买家进行搜索时，他们正在寻找解决方案。确保您有自然（最好）或付费广告运行，谈论贵公司提供的大局解决方案。在这个早期购买阶段，特定于产品或服务的列表或广告不会吸引买家。解决方案，以及您对卓越的承诺。请记住，此阶段的买家很可能不了解您的公司，您需要给人留下良好的第一印象。
• 社交媒体：几乎不可能识别处于意识阶段的潜在客户。使用社交媒体将广告“定位”到特定人群或行业不会让您与处于意识阶段的人们走得很远。通常情况下，处于认知阶段的买家将使用社交媒体作为辅助渠道来了解有关您的公司、产品或服务的更多信息。这通常会在他们在搜索过程中找到您之后发生。对于将使用社交作为主要搜索工具寻找解决方案的买家，发布详细说明您的解决方案而不是产品的帖子将有助于这些买家了解您可以如何帮助他们。请记住，在此阶段引起买家的注意这一切都是为了提高您公司的知名度。
• 展示广告：当潜在客户访问您的网站时，将展示广告置于重新定位结构中时，在​​此阶段使用展示广告最适合买家。重新定位可以在这个新的潜在客户访问其他网站时向他们展示品牌广告。这提高了品牌知名度和品牌知名度。正是在客户购买旅程的意识阶段吸引客户的目标。
• 考虑阶段：同样，考虑阶段是买家评估可以解决他们当前情况的各种选择。
• 视频：没有什么比视频更具有说服力的了，这使它成为处于考虑阶段的人们的绝佳渠道。请记住，在此阶段，买家正在评估公司的产品、服务和解决方案。使用视频来指出您产品的功能和优势。如果您的业务是服务业务，请使用视频来指出您的产品的价值主张。你能帮买家省钱，增加他们的生产时间，或者减轻压力吗？对于服务公司来说，一种流行的视频类型是录制“白板演示”，说明如何让买家的生活更轻松。
• 社交：您可以使用您的社交媒体帐户来推广您的产品和服务。使用社交媒体在考虑渠道中转换买家的目标是将他们带到您的网站，让他们更多地了解您的产品或服务。图片对于获得与您的帖子的互动至关重要，以确保使用您的产品图片或与您的服务相关的图片。然后，一定要使用强烈的号召性用语，让这些买家在您的网站上下载一些您的封闭内容。如果您使用营销自动化解决方案，这将更加重要。
• 电子邮件：电子邮件成为所有业务的关键渠道，因为这是最适合个性化的营销渠道。获得潜在客户的电子邮件地址后，您现在可以主动向他们提供有关产品和服务的信息。这将使您的品牌和您的产品或服务在这些买家完成购买旅程时呈现在他们面前。
• 决策阶段：不幸的是，这是绝大多数公司花费几乎所有营销资金的地方。通过关注买家旅程的早期阶段，您将能够更好地开始与潜在客户建立关系并提高营销投资回报率，并且专注于早期买家阶段的渠道中的竞争通常会减少。对于决策阶段，这些是一些更有效的渠道。
• Search-PPC：因为买家在这个阶段寻找特定的产品和服务 PPC 在搜索营销渠道中更有意义。请务必突出您产品的功能/优势或服务的价值主张。
• 电子邮件：就像 PPC 一样，使用电子邮件营销渠道通过您的产品和/或服务的细节来吸引买家。在这里，您可以真正将销售信息带回家，并使用电子邮件消息将买家带回您的网站，以获取他们在旅程的这个阶段期间正在寻找的深入信息。

第 4 步：利用自动化获取客户

营销自动化的核心是一种技术，它可以有效地结合多个营销活动，以根据用户的行为提供高度个性化的营销信息。

营销自动化在根据您网站访问者的行为提供高度相关的消息方面做得非常出色。这是它的工作原理。在这个场景中，我们将介绍如何使用营销自动化来改进您的客户获取工作。以下是它们如何组合在一起：

由于您在数字广告方面的努力，您现在正在吸引优质用户 (icp) 访问您的网站。这些人来自他们购买周期的各个阶段，这意味着他们正在寻找的信息从非常一般到非常具体。

您在增加网站上潜在客户可用的信息类型方面也做得非常出色。其中一些信息是封闭的内容，要求用户输入他们的姓名和电子邮件以接收信息。您网站的访问者下载的信息类型开始建立对该人的兴趣档案，这也有助于让您了解他们在购买决策过程中所处的位置。

既然您已经有人主动表示对您的产品、服务和/或解决方案感兴趣，您希望确保他们不会忘记您。借助营销自动化，您可以根据访问者所查看信息的特定行为（下载信息）设置向该访问者发送一封或一系列信息性电子邮件。

此外，您还可以设置营销自动化来监控您的网站访问者对您发送给他们的电子邮件所做的事情（培养），以确定下一个合适的营销信息。下一条消息可能是有关他们感兴趣的产品的更详细信息，也可能是提醒您的销售代表致电该人以开始有关他们感兴趣的产品的对话。

简而言之，营销自动化负责繁重的工作。没有比营销自动化更好的工具来培养您的潜在客户，因为它可以节省时间、与您的流程很好地集成并在您的潜在客户/客户的决策过程中提供帮助。

数字景观也遵循达尔文进化论的原则。这解释了为什么适应波动趋势的企业通常名列前茅，而那些未能适应最新数字发展的企业往往会淡出背景。

竞争加剧了数字氛围。如果您希望您的业务蓬勃发展，您应该随时了解最新的工具和方法，以提高您的在线形象。

Covid-19 期间的变化涌入已经扩展到营销部门，并且有很多工具和机会可以更有效地与观众互动。

以下指南详细说明了您的企业可以用来在来年改善潜在客户、销售和转化率的数字营销策略。

1. 混合事件成为“新常态”

大流行几乎在每个行业都留下了印记。即使企业终于重新开放，我们很有可能永远不会像我们所知道的那样恢复正常。

我相信我们工作、社交、购买和生活的方式已经发生了翻天覆地的变化。

向混合赛事的转变是一种变化，已经成为新常态的一部分。虽然大流行并没有开启混合活动文化，但鉴于远程工作和社交距离，它确实迫使企业迅速采用这种模式。

混合活动提供了面对面和虚拟组件的组合，可以使它们更具可持续性和包容性。

从本质上讲，公司为与会者举办活动以制定战略，激发创新和创造力，并营造个人可以联系的氛围。不幸的是，虽然面对面的活动使公司能够实现这些目标，但它们也可能花费更多，并对环境产生负面影响。

另一方面，正如 福布斯的 一篇文章所解释的那样，混合活动可能更环保。此外，这些活动可以更包容残疾人，这可以使它们成为容纳更多观众的理想选择。

我相信这场大流行提高了人们对可持续实践的必要性的认识。因此，在即将到来的一年中，客户可能会青睐实施混合模式的企业。

2. 人工智能的力量

人工智能在数字营销领域已经流行了很长一段时间。但在即将到来的一年中，我相信公司将在其 SEO、SMM 和其他数字营销策略中集成 AI 驱动的功能。

AI技术可以帮助企业进行业务预测和预测。例如，人工智能工具使公司能够分析数千个矩阵，为需求和增长预测生成精确的推断。此外，医疗保健、金融和其他行业可以使用人工智能工具来制定数字战略来吸引和留住客户。

我相信企业将更多地依赖 AI 工具来实现数字流程自动化，例如使用对话式 AI 和机器人流程自动化 (RPA) 来自动响应客户查询。这最终可以提高企业的客户服务满意度。

此外，公司可以将人工智能应用到其数字营销策略的不同领域。例如，企业可以使用 AI 工具通过获取有关关键字、链接等使用情况的实时反馈来自动化其 SEO 工作。

公司还可以使用基于 AI 的内容规划和优化工具、基于 AI 的电子邮件营销工具和基于 AI 的数字广告工具来简化其数字营销运营。

3. 内容

像谷歌这样的搜索引擎继续优先考虑高质量的内容。专注于通过使用清晰、有吸引力、引人入胜和信息丰富的内容来改善用户体验的公司可以提高他们的排名、潜在客户和转化率。

我相信来年也会看到企业针对语音搜索优化他们的页面。根据 2018 年谷歌数据，52% 的声控音箱拥有者希望收到有关交易、促销和销售的信息；39% 的人希望收到商店营业时间等业务信息。

因此，优化内容以适应客户与 Siri、Alexa 或 Cortana 一起使用的语音命令的企业可以提高其性能。

4. 数字的统治

在数字营销活动中使用视频内容可以产生丰硕的成果，我预计这种情况不会很快改变。这是因为93% 的受访者表示视频在他们购买产品时很有帮助。

视频内容具有视觉吸引力，并为客户提供了一种了解产品或服务的便捷方式。这意味着视频营销可以成为为客户创建引人入胜、有吸引力和信息丰富的内容的有效方式。

您可以在未来的数字营销策略中包含信息视频、产品演示、客户评论和业务流程的幕后视频。

5. 非营利组织作为商机

全球大流行带来的变化不止一个领域。我相信 Covid-19 已经让客户意识到社区和环境价值的重要性。

根据埃森哲2018 年的一份报告，62% 的客户“希望公司在可持续性、透明度或公平就业实践等当前和广泛相关的问题上表明立场。” 很有可能在 2022 年，品牌将继续在营销中强调这些价值观。

与积极帮助社区、保护环境并普遍使世界变得更美好的非营利组织建立伙伴关系。但是，您不应该仅仅为了营销而与非营利组织合作。相反，您应该确保与您合作的组织的慈善使命支持您公司的价值观。

因此，例如，如果您的品牌完全是关于可持续性和环保实践的，您可以与具有相似价值观的非营利组织建立联盟。

此外，您的营销计划应包括说明您的支持和基于行动的优先事项的策略。您不应将自己局限于为非营利组织辩护。相反，采取广泛的措施，例如捐赠或提供赞助，以获得更有效的结果。

小结

随时了解在线营销趋势对于小型和大型企业来说至关重要。公司应适应数字领域的变化，以在目标市场中保持相关性、可识别性和受欢迎程度。

在大多数情况下，我预测流行品牌将在来年通过推广优先考虑社区价值的可持续和环保做法，采用以客户和环境为中心的方法。也就是说，公司还应通过改进内容计划、创建视频内容并将人工智能技术集成到运营中来专注于改善用户体验。

做一个假设，您不想打开您的电子邮件并看到您已被添加到与您或您的业务需求无关的电子邮件列表中。坦率地说，这是在浪费时间，而且它会导致您对随机发送电子邮件的公司或品牌产生负面看法，对吗？除非您的目标受众已经与您互动，否则许多形式的广告可能会被忽视或令人讨厌。但是如何区分冷触点和电流触点呢？这就是了解广告、营销和关系营销之间的区别很有帮助的地方。所以让我给你一些定义，让你从正确的脚开始。

• 广告是一种使用公开赞助的非个人信息来推广或销售产品、服务或想法的通信。
• 营销是指组织为吸引目标受众以建立牢固的关系并创造价值以获取价值回报的过程。
• 关系营销是一种基于直接反应活动的营销形式，强调客户保留和满意度而不是销售交易。

在 B2B 世界中，销售可能需要三个月、九个月、十二个月甚至更长的时间，因此使用所有三种类型是有意义的。但我发现，从长远来看，关系营销往往会产生最大的投资回报率。将这三者视为一个协同工作的生态系统。现在，让我更深入地了解其中的每一个。

广告

广告是一种创造注意力和意识的系统。它旨在覆盖广泛的受众，并在这些受众面前展示您的名字或品牌。它有助于创造最重要的品牌认知度，但不一定是直接销售。作为独立系统，它的费用高，投资回报低。这是许多公司失败的地方之一。他们进入 Google 广告、Facebook 广告或 LinkedIn 广告，而没有其他两个部分。

营销

营销是一种定义品牌及其对受众的好处的系统。它旨在吸引非常有针对性的受众，而不是像广告那样的普通受众。它应该可以帮助您创造品牌差异化。什么让你变得更好？有哪些特点和优势让您在竞争中脱颖而出？最后，如果做得好，费用适中，投资回报率适中且可衡量。

关系营销
最后，关系营销是一个旨在创建销售对话的系统。它应该覆盖您当前和过去的客户。在营销和广告更多地面向冷流量的情况下，关系营销面向已经了解、喜欢并可能信任您的人。它可以帮助您的销售团队和个人销售人员加强与您当前客户的当前个人关系，并有望帮助您与过去的客户建立关系。并且，也许会再次将他们转变为现有客户。

它通常具有低费用和高端、非常可衡量的投资回报率。我所说的低费用实际上是基于这样一个事实：无论如何，您都要为销售人员支付费用，而且这是销售过程的一部分。因此，除非您没有结合某种广告和一般营销品牌知名度系统，否则您不必在关系营销上花费大量资金。

深潜

因此，让我们深入研究每一个是如何工作的。

付费流量

广告通常是付费流量，它为您的网站、电话或商店带来流量。在在线营销中，这一切都基于搜索和社交媒体平台。因此，您可以在 Google、Facebook 甚至 LinkedIn 上购买可以为您的网站带来流量的广告。目标是让人们进入您的生态系统，并希望将他们留在那里。

以点击和访问您的网站的形式存在可衡量的流量，但其他因素可能会混淆，尤其是自然搜索，人们只是随机搜索而没有看到您的广告。

当人们说“你是怎么知道我们的？”时，我们可以在实体店看到很多这样的事情。他们说，“在互联网上。” “好的。是广告吗？是搜索吗？它以前如何？” 很难说。在广告方面，很难追踪从兴趣到销售的过程。营销和关系营销以此为基础。

创建内容

营销系统依赖于创建内容。然后该内容在各种不同的平台上共享。这可能包括电子书、博客文章、电子邮件简报、电子邮件点滴和社交帖子等内容。所有这些都可以而且应该链接回您的网站，并且它们应该是可跟踪的。它专注于让渴望信息和想法的人访问您的网站，您可以使用您创建的内容来满足这些需求。这些部分中的每一个，电子书、博客文章、电子邮件通讯、社交文章，都作为一个生态系统工作，但最终它应该被设计为捕获数据。您想尝试让人们访问您的电子邮件列表或收集一些信息，以便您可以将事情转发给您的销售人员。所以如果你找到某人的名字，也许你可以在LinkedIn上研究他们并与他们建立联系，

有利可图的对话

关系营销再次基于创建销售对话。关系营销基于鼓励您的销售团队和销售人员与人建立联系和接触。现在，假设您可以找出他们的姓名或电子邮件地址，或者他们所在的公司。这就是为什么捕获数据如此重要的原因。目标应该是伸出援手并提供回答任何问题，而不仅仅是寻找销售。

秘密武器

LinkedIn 一直是 B2B 领域的秘密武器。很多人都专注于尝试将冷流量转化为销售，但本质上，如果您的销售团队定期与人打交道，那么他们就会把他们放在首位。

最后，您可能希望利用有针对性的 LinkedIn 广告、活动或网络研讨会等内容来提高您的业务和销售团队的知名度。

最后的想法

如您所见，广告、营销和关系营销都作为一个生态系统协同工作。你必须定义的关键是，你想从中得到什么？你的最终目标是什么？您的销售团队如何与人互动？最重要的是，您不想成为某人邮箱中的另一封垃圾邮件。

数据对营销人员来说既是福也是祸。

客户数据从未如此丰富。消费者注册忠诚度计划，在网上购物并将产品送到他们家门口。营销人员可以快速直接或间接收集这些数据，并使用它来个性化与他们的品牌互动并优化他们的营销活动。

但所有这些数据也让营销人员感到不知所措。他们花了很多时间试图弄清楚这一切。根据 Gartner 对 400 多名营销领导者和分析从业者进行的 2020 年营销数据和分析调查，64% 的分析从业者表示，数据管理、数据集成和数据格式化是他们消磨时间的一些主要方式。

但通常进行分析的人并不了解营销投资策略。环境中到处都是 DIY 分析出错的墓碑，因为许多人没有意识到构建整体程序的挑战。最大的障碍之一是如何整合衡量数字营销的每一个细节所需的大量数据。根据我的经验，DIY 营销分析的陷阱很多。让我们讨论一些以及如何避免它们。

缺乏知识和经验

在这个数据驱动营销的新时代，营销组织的范围发生了巨大变化。营销领导者知道需要什么样的人才和技能才能将他们的组织提升到一个新的水平。但找到技术、商业和创意专业知识的正确组合是另一回事。一个 2020年的调查 由该CMO俱乐部的400个多名首席营销官德勤发现，引用最多的重要技能缺口围绕着数据。数据科学以 78% 排名第一，其次是分析以 68%。

随着分析工具变得更加强大和不透明，技能差距可能会扩大。例如，依赖于神经网络的算法足以检测变量之间复杂的统计关系。但是这些深度学习系统很复杂，而且很多用户并没有很好地理解它们。这会增加盲目相信算法揭示的任何结果的倾向，而不是批判性地思考结果以及它们是否提供有意义的见解。

缺乏复杂的工具

虽然高级分析提供了增加增长和营销投资回报的能力，但我发现组织似乎几乎被他们提供的选择所瘫痪。因此，营销领导者倾向于依赖一种规划和绩效管理方法。

品牌长期以来一直在进行自己的营销组合建模 (MMM)，以深入了解特定的营销策略。但是简单的 MMM 模型总是有局限性。通常，模型假设所有媒体都与模型中的其他媒体无关，我们知道这不是真的。MMM 在现代营销中仍然占有重要地位，但我发现模型经常出现不足的原因有很多，例如它们过度简化了非营销变量（如经济或竞争活动）的影响。而且它们通常不包括行业基准数据，这使营销人员能够将结果置于上下文中。

有限的数据访问

现在，越来越多的广告费用已经转移到网上，营销人员希望了解消费者在何时何地与他们的信息互动。由于 MMM 不是以消费者为中心的模型，因此出现了称为多点触控归因 (MTA) 模型的测量技术。最初，数字归因是基本的，营销人员主要依靠“最后一次点击”或“最后一次接触”衡量，将所有购买功劳归于客户最后看到或做的事情。不用说，这不是衡量营销工作的一种非常聪明或微妙的方式。但较新的模型可以帮助确定每个客户接触点在转化过程中的价值。品牌可能已经投入巨资建立强大、复杂的数据科学团队来构建自己的 MTA 模型，但许多品牌仍然缺少衡量整体支出所需的数据。

这让营销人员何去何从？为了加强他们在所有渠道（包括传统和数字渠道）的能力，他们应该提升他们的数据。他们可以通过以下方式做到这一点：

• 访问正确的数据源，以帮助他们优化对其业务至关重要的所有渠道。随着 Apple 对第三方 cookie 和广告标识符的限制以及谷歌在 2023 年逐步停止在 Chrome 上使用 cookie，营销人员担心他们进行受众级别定位的能力。他们应该仔细查看他们的第一方数据，看看它是否准确。他们应该消除过时或重复的记录，填补空白并用可靠的联系信息丰富他们的记录。

• 将他们健康的数据集连接到更广泛的广告生态系统。发布商可以关注他们的第一方数据，并相应地更新他们的营销技术和策略以吸引广告商。零售商可以分析交易数据以加深对客户的了解。品牌应与出版商和零售商合作并共享敏感数据，同时维护消费者的隐私。请记住，细分和受众洞察与您提供给它们的数据一样好。

• 确保数据和分析的稳健性，因为这对于将数据科学有效地融入营销活动至关重要。数据科学可以帮助企业预测未来的消费者行为。但根据我的经验，很多预测模型都无法产生任何积极的影响。营销人员可以通过让他们的数据科学团队访问所有数据（包括半结构化和非结构化数据）并确保他们拥有强大的数据治理策略来解决如何保护敏感的客户数据，从而加强他们的预测分析方法。

当您正确执行它们时，营销分析可以让品牌更全面地了解其营销活动和绩效，以便他们可以在正确的时间通过正确的渠道影响客户。