工业制造业营销 & 广告策略

即使是最出色的本地企业主和营销商也可能会习惯于将评论视为纯粹的数字游戏，评级游戏，与竞争对手并驾齐驱的竞赛。

Moz的2020年本地SEO行业状况调查的受访者中有90％同意评论的方面会影响本地搜索排名。本地包装的可见性对于任何本地品牌当然都是重要的，但是如果我们仅过于狭窄地关注排名，则可能会错过两个关键见解：

• 评论对客户意味着什么
• 评论内容激动人心的用途

今天，让我们抓住这两个因素为您提供一个机会，极大地扩展您可能认为评论可以为您所营销的本地企业做的事情。Moz自己的Cyrus Shepard向我们推荐了一个密钥，当他建议将主题集群作为2021年最明智的SEO策略之一。我们将使用该密钥来解锁高级的本地业务内容和转换策略，这可能会成为真正的竞争优势-未来几年为您打造。

什么是主题集群？

简而言之，主题集群包括：

您想用一堆页面彻底涵盖的一个主要主题

设置集群主题并用作集中导航的支柱页面

专门讨论集群主题各个方面的子主题页面

一个强大的内部链接结构，可将网站访问者定向到集群中的相关页面

将群集连接在一起的URL结构

这个概念没有什么特别复杂的。它的结构让人想起在我夏天的花园里杂草丛生的黑莓簇，中间有一个大而多汁的浆果，与成熟的小枝伴侣相连。大自然充满了这种模式，SEO多年来一直在编写中心和筒仓食谱，但是您可能会觉得陌生的是使用主题集群按客户意图对本地业务评论进行分组的想法。

除了发布经过优化的内容以针对多个搜索词组进行有机排名的目标外，主题组的主要目的是组织。主题集群旨在使网站访问者轻而易举地访问与他们的特定意图完全匹配的内容，并探索相关的信息，一旦向他们展示，便会激起他们的兴趣。

主题集群可以解决网站信息过多的问题，以至于访客无法有效地找到满足其独特需求的解决方案，这是选择过多的难题。而且，如果您考虑一下，我们还会在哪里遇到这种内容超载的情况？

当然：这是本地商家的评论。

如何为本地企业网站创建评论主题集群
您所采用的确切方法会因您所营销的业务模式而异。单一地点的企业很可能能够手动管理此过程。致力于该项目的多地点企业可能会发现某些自动化对于扩展公司范围是必要的。但是，对于所有本地品牌，基本过程将如下所示：

• 确定您的主题。
• 根据发现的客户意图识别子主题。
• 收集支持每个子主题的评论内容，并使用来自业务和客户评论的一些原始文本创建子主题页面。
• 创建支柱页面，作为主题的简介和子主题页面的导航源。
• 启动带有指向支柱页面的高级导航链接以进行发现。

让我们探索这个有趣的过程。

确定您的评论主题群集主题

您稍后可能会对此进行扩展和改进，但是很高兴，您的主题已经根据预先存在的要求为您编写。客户有许多不同的需求，但他们阅读评论的总体目的是要找出：

评论者对X本地商家有何评价？

您的支柱页面和主题组将其作为核心理由。尽管最近的一项调查发现，与公众相比，消费者大众越来越喜欢垃圾评论，并且对在线评论的信任度不如前几年，但大多数人还是对信任度很高。我认为用户生成的评论内容是代表任何本地品牌工作的最好，最受信任的志愿者销售队伍。

确定您的评论子主题

这是您真正的工作开始的地方，并且您将在这里回答这个问题：评论者对X本地业务的X方面有何评论？

重新查看以上Google提供给搜索者的用于分析评论内容的不同选项的屏幕截图：放置主题，评论属性，理由和过滤器。看看他们在为您所营销的品牌及其市场竞争对手提供过滤选项方面提供了什么。

对于全球营销人员而言，跟上内容消费和开发需求通常是一个永无止境且痛苦的过程。不论内容是内部创建还是由外部服务提供商创建，优先级和实施都涉及大量内部协调和批准。这恰恰是许多公司的问题：电子邮件循环过多，职责不明确，以及大声喊叫的人都会受到青睐。

如果没有强大的内容管理策略，成本就会螺旋上升，内容很快就会过时，组织会发现其营销团队正在为昂贵的，非生产性的内容而苦苦挣扎，而这些内容通常最终会出现在文档垃圾箱中。这里有七个技巧，可帮助您创建聪明，创新的内容管理策略。

1.制定战略计划并确定优先级（内容评分）

为了使营销能够在正确的时间在正确的位置传达正确的主题，以获取最大的业务收益，需要对这些主题及其内容要求进行战略规划并适当地确定优先级。

制定战略性内容营销计划，并定义您的目标，重点主题，消息和目标受众。然后，对请求进行优先级排序（内容评分可为正在运行的内容提供路线图），以确保项目的顺利进行。应该清楚地描述内容评分的标准，以便评估是透明的，并且每个人都可以理解。这样，可以根据主题和项目的重要性和紧迫性来管理内容创建。在编辑计划中组织您的主题，并分发适当的编辑日历。

2.创建清晰的简报，并确保每个人都可以访问所有信息。

系统支持的简报文档模板应包括必填字段，这样就永远不会忘记重要的信息。简报会上，团队可以直接在系统中进行交互。因此，可能的查询对所有参与者都是透明的，并且每个人都始终在同一页面上。如果简报已更新，则不必发送给所有参与者。更改会自动更新。作为项目经理，您可以直接访问营销项目的所有相关信息，包括变更跟踪和历史记录，并确保其有效处理。

3.自动化重复的工作流程

成功的营销团队不会通过电子邮件而是使用项目和工作流工具来运行其流程。然后，可以在工作流程中集中分配待办事项，每个人都知道自己的时间表。参与的每个人都知道他们什么时候必须做什么。这使营销团队可以更轻松地与内部和外部项目团队成员进行协作。

4.确保每个人都在使用最新版本。

借助在线评论和最新版本的单一来源，营销团队可以组织其更正。无论是印刷手册，视频还是标语–简化了协调过程，并完整记录了媒体制作。参与媒体制作的每个人总是可以在线访问同一文档，从而防止了版本的泛滥。借助专业的审核和批准管理，您可以优化各种营销材料上的协作，并通过中央访问点轻松地连接所有内部和外部贡献者。

5.比以前更快，更轻松地记录和完成批准

借助系统支持的批准流程，可以自动提醒参与者截止日期。可以调用对资产收集的反馈，因此最终决策者可以跟踪更改而不必提出问题。这避免了已经讨论过的新的点校正循环。最后，数字签名选项使他们可以方便地获得官方批准。您会实时收到批准通知，从而在内容制作过程结束时节省了宝贵的时间。

6.跨孤岛共享内容

使用品牌门户，您可以消除信息孤岛。媒体对象以最新的结构化方式存储在中央数据库中。使用模板，本地团队可以自定义全局材料，而无需特殊的图形软件或设计技能。这增加了所提供媒体的接受度和使用率。只需按一下按钮，即可与团队成员，客户和合作伙伴共享数字资产。通过中央品牌门户网站，每个人都时刻了解最新资料，可以快速找到它们。

7.分析您的内容的使用方式

创建自定义报告，并将您的内容链接到Web和社交媒体分析中的数据。实时了解目标受众的内容使用情况，并跟踪他们的内容参与度。分析用户搜索行为可以提供有关您的广告系列是否流行的有价值的见解。另外，请检查您的资产使用和重新分配的程度。例如，通过AI Web跟踪在网络上跟踪资产的使用情况，以识别滥用或非法使用的品牌资料。

避免文档垃圾箱

对于全球营销人员而言，如果您缺少关键要素：完善的内容管理策略，那么创建数百个文档将无济于事。如今，营销人员需要创建比以往更多的内容来吸引客户并管理公司的声誉-您需要快速创建内容而又不损失质量。借助需要在内部和外部帮助下创建的大量内容，营销人员现在可以使用此处概述的提示来管理流程，并确保您的内容不会出现在文档垃圾箱中。

当您为内容营销想法而集思广益并且创意源源不断时，很容易被带走。在不知不觉中，您正在提出关于燕尾服中猫的想法，并想知道您的视频预算中是否有足够的空间来进行迈克尔·贝式爆炸。尽管在房间里听起来很棒，但是这些想法可能无法为您带来您真正想要的结果。

最好的营销理念服务于这两个你想联系的人与您的内容策略。如果您的好主意不能同时做到，那么可能就不会那么好。

如何知道您是否有良好的内容营销理念

创建一致，高质量的内容的秘诀是审查您的内容营销想法，以确保它们符合您的更大目标。下次灯泡熄灭时，请问问自己这5个问题，以找出是否应该向前移动或回到正上方。

1）您的听众感兴趣吗？

仅仅因为您认为某件事很有趣并不意味着您的听众就会这样做。最终，您尝试通过内容与人们联系，展示您了解他们的身份，并表明您在那里可以改善他们的生活。无论您是在教育，娱乐还是启发他们，请准确确定您的想法将如何满足他们的需求。

• 注重价值。
• 教他们一些东西。

人们想与人互动，而不是面面俱到的公司。

2）是否可以有效分配以达到目标？

在理想的世界中，人们会神奇地偶然发现您的内容，并立即成为粉丝。实际上，您需要进行腿部检查以确保他们看到它。这意味着要确定可以帮助您接触到的渠道，并为这些渠道量身定制内容。

预先了解您的频道。发行会影响您制作内容的方式，因此在将概念付诸实践之前，务必要知道该内容将存放在何处。选择正确的频道格式。不同的渠道更适合于不同类型的内容（例如，Instagram用于照片，LinkedIn用于较长的想法）。考虑哪种演示最适合您的特定内容想法。知道您将如何衡量成功。如果无法衡量其影响，您将不知道自己的想法到底有多好。

3）是否符合您的参与度目标？

一个好主意与您的受众联系在一起，但是一个很棒的内容营销主意会激发他们采取行动。长期目标是使人们成为终身客户，但他们需要迈出第一步。如果您要讲的故事没有提供清晰的下一步，则可能不值得讲。

传递正确的消息。正确的营销思路可支持您的品牌收益或关键消息。在正确的时间说正确的事。 绘制您的买家旅程图，以确保您的内容无缝地将其转移到下一个阶段。让人们接触不同的接触点。了解可分割的内容策略如何帮助您跨渠道重用资产，以最大程度地扩大内容的覆盖范围。

注意：一次性内容不会像战略活动那样有效。

4）这是一个原始想法吗？

模仿您过去所看到的内容很容易，但是最有效的内容为您的听众提供了独特或不同的东西。这并不是说您必须是一个有远见的人；有很多方法可以对旧主题进行独创设计或提出有趣的新想法。

挖掘您的数据。专有数据是将独特见解转化为有趣内容的一种好方法。无论您是分享令人惊讶的发现还是揭穿神话，电子表格中都隐藏着各种各样的故事。

尝试新的东西。尝试使用新的格式或设计样式以将其混合使用。调查您的客户。直接与客户谈论他们的挑战可以激发新的内容创意。您可能会发现需要填补的内容空白，甚至将那些调查结果转换成有趣的行业报告（甚至可能使您在行业出版物中获得报道）。

5）它适合您的品牌吗？

仅仅因为另一个很酷的品牌正在做某事并不意味着它将为您的品牌带来转化。类似地，仅因为新闻中出现了某种趋势，并不意味着您就需要跳槽。好的内容营销理念是您品牌的自然延伸。

考虑您的专业知识。您有权对哪些主题发表意见？您可以分享哪些独特见解？您如何添加到对话中？

考虑您的资源。您能很好地执行这个想法吗？如果您做不到，那只会损害您的信誉。最好创建较小（质量）的东西而不是一半（大）东西。

良好的品牌内容会在声音，个性和视觉识别上反映出品牌。为确保您的品牌始终如一地得到应用，请制定严格的品牌指南（甚至是内容清单），以确保内容具有凝聚力和一致性。

您应该开始将哪些最大的内容趋势应用于内容营销策略？

这里有五个值得了解的趋势。内容营销和SEO一直吸引着一些关注。

我们正在努力为用户，习惯和喜好以及搜索需求提供更多有用，有用，技术上令人惊叹的内容的美好未来。内容变得越来越好，因为我们在制定策略，研究，创建和发布方式方面变得越来越聪明。结果，内容营销不再是某种类型的营销实验，而是一种适用于任何品牌的行之有效的策略。

1.内容的下一级视觉效果

视觉上向前的平台现在和将来都将继续流行。从娱乐到通讯，人们全力以赴地利用动态或交互式图像。在下一代即将成年的下一代产品中，视觉社交媒体占据了上风。

Instagram，TikTok和Snapchat是青少年闲逛的最受欢迎平台。对于成年人来说，YouTube是最常用的平台，甚至超过了Facebook。

内容中的视觉效果只会变得更加有趣和吸引用户。例如，您是否知道可以为Snapchat创建自己的增强现实（AR）滤镜和镜头？（甚至可以雇用一些创作者为您做这件事。）让我们不要忘记Instagram AR过滤器。您可以为自己的故事创建自己的故事。

另一个趋势： 通过Giphy从视频剪辑创建自己的GIF。

现在，您可以自己制作GIF，而不是从您喜欢的电影，电视节目或角色中提取反应GIF。可能性是无止境。现在和将来，我们将看到更多的营销商将动态，自定义，品牌形象用于其内容。

2.视频内容和视觉讲故事

在过去的几年中，视频一直很重要。随着YouTube，动态图像和增强现实的普及，视频内容和视觉叙事将继续迅速发展。消费者对视频内容的偏爱全面显现，甚至在Instagram Stories内部也是如此。

• 根据Socialinsider的一项研究，图片的点击率（点击屏幕以前进到Feed中的下一个内容的人数）比视频要高5.65％。这意味着更多的人会停下来观看视频故事。
• 对于拥有较大关注度的品牌，图片的点击率甚至更高：拥有1万至10万关注者的帐户为5.79％，而拥有10万关注者的帐户为6％。

市场营销中也偏爱视频：

• Wyzowl的视频营销状况报告发现，有84％的人被说服通过观看视频来购买产品/服务。另有79％的人说，观看视频说服他们下载了应用程序或软件。
• 根据同一项调查，有69％的人表示，他们希望观看一段简短的视频以了解产品/服务。为了进行比较，只有18％的人更喜欢阅读基于文本的文章，这是第二受欢迎的选择。

根据HubSpot对3,000多名消费者的调查，有56％的25-34岁年龄段的人和54％的35-44岁年龄段的人希望从他们支持的品牌中看到更多的视频内容。

最后，别忘了YouTube是第二受欢迎的搜索引擎（仅次于Google）。同样，千分之二的千禧一代和Z代一代说，他们“不知道如何度过生活”而没有视频。

这对营销人员意味着什么？随着消费者的习惯和喜好不断转移到视频内容上，我们必须跟上或尘埃落定。

当然，将成功的视频内容与获得五次总观看次数的视频区分开来的是讲故事的质量。您必须能够通过任何媒介（包括视频）吸引读者。如果您能讲精彩的故事，那您就到了一半。

3.提高您的饮食

几年前，Google在网站站长中心（Webmaster Central）上发布了一个博客，提醒其核心更新 及其处理方法。具体来说，该博客建议了我们许多人已经采取的行动：阅读/理解《搜索质量评估者指南》和EAT（专门知识，权威性，可信赖性）。

Google专门指出了这一资源，并特别提到了EAT，这是一个巨大的暗示。我们所有人都需要专注于证明我们对内容的专业知识，权威和信任。这既适用于代表特定品牌或组织的实体的网站，也适用于在这些网站上撰写内容的个人作者。

您如何证明自己的饮食？

• 通过获得其他权威网站的链接或提及。
• 通过在您的网站上提供EAT信息，包括您的“关于”页面和“作者”页面上的个人简介和凭据。
• 链接到权威来源以支持统计信息，数据和内容事实。
• 使用相关，准确的最新信息定期更新您的网站和内容。

最重要的是，您的内容必须出色。受EAT支持的精心设计，用户有益的，有目的的内容不会丢失。

4.比以往更好，更有针对性的内容

对恒久的，有目的的内容的需求不会停止-不是现在，不是将来。越来越多的创作者和营销者了解对最高质量内容的需求：

• 根据内容行销协会（Content Marketing Institute）的B2B报告，有70％的行销人士预测他们的主要投资领域将是内容创作。
• 在过去的12个月中，对内容创建/工作流技术的投资和使用增加了10％。
• 86％的B2B外包内容创建。

营销人员正在理解，您需要更好的内容来赢得SERP并赢得 读者。实际上，只有每个人都带上自己的A游戏时，竞争性关键术语的排名才会变得更加困难。

这意味着我们将继续从各种规模的品牌中看到以下内容：

• 从给定关键字的搜索结果中更好地了解目标受众的需求。
• 更好地为受众量身定做，并保持品牌语调和风格的一致性。
• 更好的研究，包括更多的最新统计数据和来自可靠来源的数据。
• 主题更深入，更深入地探索。
• 更好的视觉效果，例如品牌形象，信息图表和自定义博客图像。
• 尽管很难排名，但更多的人将创造更好的内容。

这意味着我们中将有更少的人添加到废话内容垃圾堆中。我称之为胜利。

5.超有针对性，客户至上的内容

客户至上，用户至上的内容不仅是一种趋势，而且还是赢得受众和搜索引擎的成功之道。

实际上，最成功的B2B营销人员中有88％的人表示，他们将受众置于他们自己的销售/促销信息之上。更重要的是，可以满足用户需求的最好的内容是 Google排名第一的内容。这将继续成为一种趋势，因为它行之有效。

您如何从内容中找出独特的受众需求？研究。

问问题。与社区互动。发现他们是谁。一旦您对他们有深刻的了解，就可以创建可以与他们进行更深入交流的内容。简而言之，这就是超针对性的内容。它把听众放在首位，在某些情况下，是小众 听众。它钉住了他们的用户搜索意图。它用于目的并满足信息需求。这就是Google现在优先考虑的内容，这是我们未来需要重点关注的内容。

内容的未来就在这里

内容的未来已经到来，而且看起来从未如此出色。与以往相比，有更多的营销人员将质量和客户信息需求置于销售信息之上。我们专注于建立真实性的信任和权威，而不是销售技巧。

最重要的是，视觉媒体正朝着令人惊讶的新方向发展。与内容集成的可能性非常好。展望未来，请注意创新的营销人员，以突破内容创作的界限。寻找超有针对性的内容，对客户至上方法的更多承诺以及整体上更好的内容泛滥成灾。