中国互联网络品牌认知调查报告(转)

在品牌认知度方面,我们在原来品牌使用和品牌认知的基础上增加了品牌体验、消费行为研究,满意度评价、品牌形象等的研究。

在行业的选取上,综合考虑了网民关注的焦点,行业格局的变动以及连续性追踪研究的需要,从而选取了九个大的行业来进行研究。这九个大的行业分别是:无线门户、网络视频、网络购物、网络招聘、社区论坛、汽车网站、影音播放器、房产家居网站和反病毒软件。其中无线门户和网络视频是我们去年研究过的两个行业,今年是第二次研究这两个行业。

在研究方法上,这次的研究是在传统研究的基础上,结合了互联网相关行业的特色指标进行了网民对于品牌选择的关注的重要因素研究和品牌形象的研究。

以上说的这些就是我们这次调查和上次调查相比的一些变化的情况。

下面,我和大家一起来看一下我们这次报告的一些结果。

先看一下互联网整体情况的研究。

我们通过对网络、电视、报纸、广播等主要传播媒体的研究发现,网民对于网络、电视和报纸三大媒体广告主的形象认知有比较明显的差别。大家可以看一下这张图,围绕在电视周围的广告主形象是知名度高、有实力、成功等等的名词,报纸的广告主形象主要是值得信赖、老品牌和有亲和力。看一下网络,网络的这种广告主形象相对来说是比较模糊的,但是与电视、报纸相比,网络广告主的形象是更加丰富的,主要表现在这种年轻、时尚、发展速度快、有活力、前景光明等等方面。

通过,对网络的受众,网民的研究发现,大部分网民对于网络存在正面的和积极的认知,七成以上网民对网络依赖度是呈上升趋势。网民是相对比较活跃的群体,大部分人比较容易尝试接受新鲜的事物。

基于以上的研究,我们认为网络更适合投放以下类型的广告:高科技时尚创新类商品的广告,年轻人关注度比较高的商品广告以及传统老牌企业通过广告投放推广新品也可以从网络上投放广告,来吸引年轻消费群体或者转变企业形象。

这个就是我们互联网网媒体整体研究情况。

下面分别进行一下各细分行业的研究结果,看一下。

先看一下无线门户。随着3G的全部部署,无线互联网越来越受到关注。Cneek发布的第23次中国互联网发展状况统计报告中显示,截止到2008年底,中国使用手机上网的网民是1.176亿,与07年相比增长率超过了100%。用户规模的扩大也使得无线互联网行业的竞争变得越来越激烈。

从品牌认知度发现,独立无线门户网站在专业性、网站内容建设级用户体验方面拥有优势,传统门户网站下的无线门户网站,母品牌对其品牌推广的拉动作用显著。

从网民使用行为来看。网民在无线门户的行为相当一部分与网络下载相关,说明带宽是影响无线门户发展的一个重要因素。网民获知无线门户的首要渠道是手机自带。

从网民选择无线门户来看,访问速度快、收发邮件快、新闻更新、新闻丰富、访问方便等是影响网民选择无线门户的主要因素。影响品牌选择的关键属性是知名度高、音乐下载速度快、图片下载速度快、图片/音乐丰富等。

我们来看一下网络购物。

网络购物行业目前竞争比较激烈,但是市场结构相对来说也是比较稳定的。网民在选择购物网站时更多的是倾向于C2C类型的百货商场式网站。在网民的购物行为上,接近半数的网民平均每月至少会产生一次网络购物行为。服饰、数码、图书类商品是网购比较多的商品类型。

在进行网络购物的网民中,73.1%的网民是有目的性的在购物网站上进行购物,这个可以看出网民的网购行为大都是有目的性的,是更理性的。接近半数的网民是习惯于一站式的服务,习惯于在一个网站购买多种产品或者服务。两成以上的网民在多个网站查询信息或者通过专业购物网站购买产品和服务。

下面看一下网络视频。网络视频行业是近年来发展非常快的一个行业,尤其是2008年北京奥运会更加推动了国内视频行业的强劲发展。网络视频行业竞争比较激烈,不仅仅是各渠道内部群雄逐鹿,而且视频网站、网络电视和下载工具等渠道间同样存在竞争,目前市场结构还不稳定。主要表现在网民收看网络视频的渠道相对比较分散。

从品牌认知情况来看,网络视频行业大部分品牌尚没有形成特色鲜明的品牌形象,网民对于视频网站整体期待较高,如何平衡好费用和用户体验的关系,是摆在所有视频网站面前的首要难题。

从网民使用网络视频的行为来看,网络电视的使用是比较普遍的,接近七成的网民每周至少会浏览一次网络视频。网民在获取网络视频的随机性是比较强的,主要表现在渠道比较分散,然后观看时间段和频率都比较随机等等。在收视习惯方面,网民通常在固定的几个品牌之间转换收看,对于单个品牌来说,绝对忠诚者比较少。

下面,我们来看一下网络招聘。

网络招聘行业是受经济危机影响比较明显的一个行业,网络招聘行业属于分散竞争型的市场格局,市场竞争主要各种在行业的前三位之间,但是市场结构相对来说比较稳定,排名靠前的招聘网站品牌表现也是比较稳定的,大部分招聘网站还没有形成清晰的品牌形象。

从网民使用招聘网站的行为来看,求职是网民浏览招聘网站的主要目的,另外有接近五成的网民是通过招聘网站来了解企业的信息。招聘网站的获知渠道,线上主要是网络广告,线下以招聘会和报纸广告和朋友推荐为主。

再看一下社区论坛。

我相信在座的各位很多人都有泡论坛的经历,尤其是08年开心网的退出让很多的都市白领都乐此不疲。从我们的调查来看,各大门户网站旗下社区和综合类社区是网民使用最为普遍的产品,市场优势是比较显著的。但是各个综合社区的市场表现也有很明显的差异。从网民的行为来看,现有使用社区论坛类产品的网民中,人均拥有3.4个论坛的用户使用权限,社区论坛主要是网民分享知识体会和发表建议的平台。可以看一下我们的调查结果。在登录相关社区后有接近三成的网民是只浏览信息,没有反馈,三成左右的网民参与回帖,进行信息交流,三成以上的网民充分利用社区交流的平台传播分享相关的信息。这个表明大部分网民是对这种社区论坛网站有信息贡献的。

目前社区网站很多都加入了这种电子商务的元素,从我们的调查结果来看,三成以上的网民在浏览社区论坛过程中产生过消费行为,网络购物类社区是网民消费最多的社区类型。其次电子商务、专业技术类、游戏类、网络交友类等论坛具有比较大的市场开发潜力。

随着我国汽车行业的迅猛发展,不同类型的汽车网站也越来越受到关注,汽车网站行业竞争也是比较激烈的。综合门户的汽车频道借助其整体的品牌效应获得了相对较高的认知度,专业汽车网站的品牌表现各有优势。从网民使用行为来看,接近六成人每周至少浏览一次汽车网/频道,每次浏览时长集中在11—60分钟,但是用户的“绝对忠诚度”比较低,接近七成的人一个月之内会转换浏览不同的汽车网/频道。

从网民对于汽车网站内容的关注及功能使用来看,汽车类网站媒体特性逐渐减弱,服务、商务、交易个性逐渐增强,未来的汽车网站将会是综合的商务服务平台。

关于影音播放器,大家可能都使用过,而且使用的不只一款。影音播放器行业是竞争比较激烈的品牌,新品牌层出不穷,而且新品牌来势凶猛,网民使用率比较高的品牌当中,品牌形象各有特色。八成以上的网民曾经使用过两个亿以上品牌的影音播放器。大部分影音播放忠诚率比较低,更换的随机性、频率都比较高。

房产家居类网站与汽车类网站类似。都是随着用户实际消费需求的增长而发展起来了,同样房产家居网站市场竞争也是比较激烈的,综合门户的房产家居频道凭借其母品牌的品牌效应得到了网民比较好的认知,拼命靠前的房产家居类网站频道在影响品牌选择的关键属性、信息方面表现得还是比较不错的。获取资讯是网民浏览房产家居频道的主要行为,各类活动的参与度相对比较低。

最后,看一下反病毒软件。反病毒软件目前市场属于相对寡占型竞争格局,竞争主要发生在行业之间。从网民使用行为来看,八成以上网民使用反病毒软件查杀病毒,在主动查杀病毒的网民中,反病毒软件仍有一定的市场拓展空间,15.5%的人仅通过在线方式查杀病毒。目前,网民下载免费试用版本是网民获得反病毒软件的主要渠道。

对于病毒的处理、查找、防御、新病毒快速响应能力、用户资料保护能力都是是软件的必备属性。扫描速度是未来各品牌提升用户体验增加市场份额的关键机会点。我们来看一下软件价格,在我们研究中,软件价格对于网民选择反病毒软件品牌的影响很小,主要是因为六成以上用户还没有使用付费软件。

以上是我们这次调查的九个子行业的基本情况。从我们这次研究的这几个九行业来看,发现了两个现象。一个是品牌形象相对模糊,相对于其他的传统行业,本次研究涉及的互联网子行业大部分是品牌形象模糊,包括一些强势品牌。我们认为,导致该结果的主要原因有,一个是该细分行业处于发展初期,品牌的成熟度和用户体验尚没处于比较清澈的阶段。还有,是行业内竞争者比较多,用户转移率比较高,对于各品牌的感性和理性认知还都属于比较模糊。还有一个原因有可能就是行业内新品牌的异军突起,短期内市场占有率比较高,但是尚没有形成清晰的品牌形象。

另外发现一个现象就是口碑和人气加速了互联网品牌的发展。本次研究的互联网子行业品牌属性有很多都是属于使用人多和口碑好,有朋友推荐是影响品牌选择的重要途径。一些子行业的网络用户还没有主观意识到口碑和人气的重要性,但是在实际使用过程中,这两方面明显影响到了网民对于品牌的整体评价。

以上就是我给大家介绍的这次调查报告的主要内容,由于时间限制,我介绍得比较简单,很多内容没有展开来说,如果大家想了解更详细的内容,可以来看一下我们的报告。谢谢大家。

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