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网络广告知识

绩效营销开创搜索领域数字化时代

绩效营销开创搜索领域数字化时代

效果广告和营销将成为2020年的主要策略-尤其是现在,随着公司从COVID-19锁定中脱颖而出,在广告系列中投入的每一美元都必须有明确且可衡量的目标。数据可以支持结果,但并非总是如此。营销人员必须重新思考探索与消费者建立联系的方法。

欢迎使用《搜索和效果营销日报》第一版。请注意新闻稿新名称中的关键词“搜索”和“性能”。虽然重点仍然放在搜索广告和营销主题上(包括有关Google,Microsoft Advertising和其他公司的新闻),但内容还将提供有关各种媒体性能的想法,技巧和新闻。

例如,Microsoft Advertising即将发布一项名为“自定义组合列表”的功能,广告客户可以在其中使用现有的再营销列表创建组合的受众群体。今天,公司正在对其进行试验测试,但计划在未来两个月内将其发布。在“客户匹配”中也发生了同样的情况,广告客户使用客户共享的电子邮件地址与他们重新互动。

微软广告公司还计划推出微软传福音负责人克里斯蒂·奥尔森(Christi Olson)所说的“广告免责声明”,这可能意味着“是的,我们愿意营业”到“是的,我们提供路边取货”。此功能将重点放在商店可能需要的任何消息上,尤其是现在,由于COVID-19对商店开业的限制经常变化。

在“ 搜索和效果营销日报”中, 您还将阅读并学习如何在各种媒体上证明效果,而不仅仅是在搜索中。我们将研究语音,户外,视频,电视和广播等其他领域的性能。

用纪录片式视频内容营销来推动B2B转换

用纪录片式视频内容营销来推动B2B转换

视频内容营销的口头禅是“精打细算”。但是,纪录片风格的视频是吸引人和引人入胜的吸引转化的方式。对于需要完整故事的B2B观众来说,更长的纪录片格式可以为您提供更多的空间。

纪录片式的视频让营销人员不必再谈头脑和复杂的图表,而是在介绍客户的成功故事和历史时采用讲故事的方法。与白皮书和案例研究相比,纪录片可让您以更人性化的方式共享信息,同时仍能保持品牌的关注度。这种格式还可以帮助您提高品牌知名度,教育受众并建立信任和信誉。

不过,视频制作是一项巨大的投资,因此,您需要考虑哪种样式和格式会对观众产生最大的影响。为了激发您的策略,我们分享了当今五个领先品牌如何使用不同的纪录片风格视频方法来推动B2B潜在客户转化。

优步

Uber Eats的迷你纪录片系列讲述了其各种餐厅合作伙伴的故事。这些视频无缝显示了与Uber Eats的合作关系如何使每个企业的底线和客户体验受益。他们没有领导自己的品牌,而是将每个餐厅合作伙伴都视为故事的英雄。

Uber Eats Australia的这个例子展示了现代亚洲美食餐厅Chow Miss’s。该视频由周小姐的老板陈冠希(Jacquie Chan)讲述,始于餐厅的历史,交织着令人垂涎的菜肴和幕后花絮。Chan讨论了Uber Eats如何与他们的业务融合,从确保食品运输良好到帮助他们吸引更多客户。最后以号召性用语结尾:“立即成为Uber Eats合作伙伴。”

Google小型企业

Google小型企业的视频故事展示了他们的广告产品如何帮助支持企业家和初创企业的业务和营销目标。

该视频讲述了位于圣地亚哥的太阳镜初创公司William Painter如何利用YouTube广告来增加销售量和覆盖面的故事。首先是联合创始人Matt DeCelles和Patrick Eckstein谈论他们的目标,品牌使命和挑战。直到视频播放一半以上,才提及YouTube广告。直到最后,他们分享了TrueView for Action如何帮助他们扩展收入和自然覆盖面。该视频以带有Google徽标和AdWords网站的外框结尾。

Slack

尽管Slack的纪录片式视频比以前的示例更融合了品牌,但它们这样做的方式始终专注于B2B客户及其各自的品牌故事。

该视频介绍了SaaS公司Cvent,并带我们了解了他们日常工作场所的场景,并停下来接受与各个团队负责人的访谈。Cvent首席信息官Pradeep Mannakkara解释了该组织在22个办公室和偏远工作场所的4,300多名员工如何使用Slack。

随着视频的继续,它显示了Cvent的每个关键运营部门如何从Slack的效率和参与度中受益。该公司的销售和技术领导者增加了Slack如何集成到产品发布和与客户的沟通中。

Slack系列中的每个视频都采用相同的格式,通过平衡的镜头展示了真正的伙伴关系。

InVision

InVision的“ 设计颠覆者”纪录片在故事情节,篇幅和内容方面都采用了更为传统的电影制作方法。纪录片的主题是设计的变革力量,它在Netflix,Facebook和Google等超过15家行业领先公司的成功故事中脱颖而出,这些公司被誉为设计颠覆者。它深入研究了每个组织的设计方法,这些方法使他们跃升至十亿美元的行业之巅。

这是对纪录片风格视频的无品牌且高产量的方法,可能感觉像是与传统营销的背离。但是,通过创建有关设计创新者的有趣的长片视频,InVision将自己定位为设计创新的思想领导者和拥护者,在此过程中吸引其设计平台的潜在客户,这就是营销的全部内容。

诺顿

诺顿的两集系列节目《互联网上的最危险的小镇》深入探讨了网络犯罪的现实以及数字威胁对现实世界的影响。它以国际黑客和骗子为特色,重点关注罗马尼亚小镇RâmnicuVâlcea,该镇被称为黑客温床。

这不仅是一项引人入胜的调查,而且是一项很好的业务和消息传递步骤:纪录片提高了人们对危害企业的安全威胁的认识,诺顿的防病毒和安全软件产品可以防止这些威胁。他们还设有纪录片的配套网站,以进一步推动转换和参与。

每个品牌示例都展示了纪录片为营销人员提供的灵活性和创造力。视频内容营销是驱动B2B潜在客户转化,吸引更多受众并发展行业权威的有效方法,尤其是当视频突出您的客户或采取无品牌的电影方式时。

Google Ads停止为合作伙伴提供专用支持

Google Ads停止为合作伙伴提供专用支持

某些Google Premier代理商昨天开始收到一条令人惊讶的消息:它们将不再为其帐户建立专门的联系人。

这是否发生在所有Google广告合作伙伴代理商上?

根据后续问题,这将在大多数机构中发生,但并非所有机构都在发生。该代表未进一步阐明代理机构现在和现在没有经历的标准。

专属服务何时终止?

当被问及增加支出是否可以扭转这种局面时,没有直接的答案,只是重申服务将于明天4月1日停止。受此影响的代理商(如果尚未收到的话)可以今天从其代理商开发团队收到这些通知。

Google Ads为什么要取消这项服务?

没有提供任何理由,尽管该信函强调它与定于今年6月启动的Google合作伙伴计划即将进行的更改无关。他们鼓励受影响的机构继续依靠支持线,并指出“从长远来看,情况可能会发生变化。”

这表明这可能不是永久的,但目前这就是Google Ads的发展方向。

这种变化将如何影响代理商?

专业合作伙伴帐户服务是在高级合作伙伴组中经历过的最大的福利机构。与指定代表的动手关系意味着专门人员可以联系他们,如广告申诉,将Beta产品列入白名单以及直接询问客户的问题。这是继2月份宣布的合作伙伴资格变更之后的事,其中包括增加所需的支出水平,员工的认证要求以及在给定帐户中使用Google的推荐服务。当更新可用时,我们将继续对其进行监视。

更新

发布后,Google发言人向Search Engine Journal提供了以下声明:“我们最近更改了Google对我们的中小型代理商合作伙伴的支持。这些变化与正在进行的COVID-19危机无关。它们是例行审核的一部分,我们在此评估我们对所有代理合作伙伴的支持水平。作为主要合作伙伴的身份不会影响其代理商代表的身份。”

新冠降低了全球广告支出预期

新冠降低了全球广告支出预期

研究公司eMarketer表示,与去年相比,全球广告支出仍有望增长,但已将其增长预期降低了近3%。到2020年,全球媒体广告支出将比上年增长7.0%,达到6,917亿美元,低于此前预测的7.4%,达到7120.2亿美元。

我们为什么在乎

在此爆发期间,消费者和B2B行为的变化正在促使各行各业的营销人员重新评估其短期广告支出和分配。分析师和研究公司的最新估计是基于对今年下半年情况将会好转的预期。Emarketer的估算是基于它在中国广告市场上所看到的情况,该广告市场是在2019年12月下旬首次发现该病毒的。

更新后的模型假设该病毒将在未来几个月内被大量遏制,并且在2020年下半年将会出现“反弹”,届时大部分广告支出都将出现在假日季节。该预测假设2020年夏季奥运会将按计划在东京举行。该公司表示,它将重新评估这种情况是否会发生变化,或者是否存在“持续的经济收缩”。

本月初,WARC预计今年全球媒体支出将增长7.1%,并期望品牌将媒体预算转移到下半年。该模型假设,由于公司旨在弥补失去的业务,下半年广告商竞争的加剧将推高媒体价格。

中小型企业恢复的能力将决定这些预测能否成立。“ Alphabet,Facebook和Amazon将从在危机时期重新致力于实现短期营销目标中获益,但是他们的收入中有相当一部分依赖中小企业,而这些是最容易受到伤害的广告客户导致经济急剧下滑。” WARC说道。

亚马逊的广告业务去年突破了140亿美元,由于它拒绝接受非必需品进入其仓库,因此在接下来的四周内可能会受到打击。分析师称,由于冠状病毒的爆发,谷歌可能在今年上半年错失来自旅游广告商的 40亿美元广告收入。旅游,零售,包装消费品和娱乐方面的支出减少,也将影响Facebook上半年的广告收入。分析师认为这些行业占Facebook总收入的30%至45%。

无点击关键词搜素中的广告

无点击关键词搜素中的广告

对2.5亿个SERP的分析发现,无点击的故事比看起来更复杂。

在商业(商业)查询触发广告外观的情况下,无点击搜索结果的影响要小得多。品牌查询和非品牌查询的排名1的点击率存在显着差异。精选摘要不会影响总体的点击率。

这是Perficient Digital在一份有关Google SERP功能(摘要,框等)对自然点击率(CTR)的影响的新报告中的三项主要发现。它基于对大约2.5亿次搜索的分析。

Perficient Digital及其合作伙伴AuthorityLabs研究了Google SERP /搜索的主要功能(广告,摘要,轮播,人们还问询框,站点链接等)以及30天内的点击流数据,以评估其对自然点击率的影响。

广告从无点击结果中获得点击。总体而言,研究发现台式机和移动设备的无点击混合比例约为44%。这与现在熟悉的Jumpshot-SparkToro 图表形成对比,后者仅显示了超过50%的无点击结果。台式机和笔记本电脑的“有效数字”数字分别为33.5%和54.6%。

研究发现,当广告受到商业查询的触发时,无点击结果的百分比在台式机上明显下降。大多数点击来自“以无点击结果为代价”。随机点击的百分比仍然相当接近:有广告的有55.5%,没有广告的有61%。

传统的点击率模型“毫无意义”。该研究表明,品牌/导航查询的点击率百分比与非品牌查询的点击率根本不同(并且更高)。下表显示,排名1的品牌有机点击率接近70%。但对于排名第一的非品牌查询,这一数字要少得多,不到20%。

基于这一发现,Perficient Digital认为“已发布的传统CTR模型在很大程度上没有意义,因为它们没有将品牌查询的CTR行为与非品牌查询的CTR行为区分开。”

摘录不会真正影响整体点击率。这项研究的另一个令人惊讶的发现是,总的来说,具有特色的摘要是所谓的“点击中性”。传统观点认为,摘要有助于产生无点击结果,因为人们可以从中获得足够的信息,而不必点击进入站点。

但是Perficient Digital发现,“具有特色摘要的查询的CTR略高于不包含摘要的查询的CTR”,尽管微不足道。在某些情况下,摘要无需点击即可回答问题,在其他情况下,则“将点击率大大提高到了包含摘要的网站。” 因此,总体而言,该研究得出的结论是,摘要中的摘要对CTR的影响可忽略不计。

我们为什么在乎。报告中有两个高层次的战术建议。首先是尝试针对这些SERP功能(本地包,轮播,摘要)进行优化并对其进行排名。第二个是:“产生内容”,解决了搜索的漫长尾巴。搜索的长尾仍然代表所有搜索的70%或更多”,Google无法为所有这些查询提供无点击答案。

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