拥有数据是一回事，但用它做一些有意义的事情则完全是另一回事。继续获取、更新和检查营销数据对于数据驱动营销至关重要。
想想看。在财务方面，CFO 几十年来一直依靠数据来查看过去的业务成果，检查当前的成功或失败，并预测趋势，以便未来的业务决策能够带来繁荣和快乐的 CEO 和董事会。
数据驱动的营销人员必须通过检查广告支出来确定该支出的结果，从而对其预算采取相同的方法。支出与应占收入相结合，使营销人员的活动产生了增量影响。广告支出回报率 (ROAS) 是衡量营销部门和分配未来预算的晴雨表。
尽管麦肯锡 2021 年春季的这篇文章侧重于数据驱动的营销，并着眼于大流行期间的营销，但原则是相同的：数据越多越好；并迅速对数据采取行动提供了竞争优势。
在大流行期间，买家的行为确实发生了变化，数据证明了这一点，指导营销人员调整活动，以比以往任何时候都更多地在数字渠道上与买家见面。在大流行之后，买家再次改变了他们的行为，将钟摆摆回了更传统的渠道，但并非完全如此。
就像雇主和雇员适应新的混合工作环境（在某些情况下，完全远程）一样，营销人员也适应了新的营销环境，在这种环境中，仔细检查哪些渠道和计划正在发挥作用通常是留在企业还是关门大吉之间的区别永远。
数据驱动的营销是必要的
当今在营销方面获胜的人最看重数据驱动的营销方式。销售最多汽车的汽车经销商有专门的人员或团队密切关注多点触控归因数据，以了解哪些营销渠道正在努力为其网站吸引眼球并为其展厅带来流量。
确定客户的营销旅程对于旨在销售更多汽车的成功活动至关重要。进行一次可能的客户购车之旅：
- 一个人在准备工作时听到广播广告。
- 在一天的第一个工作电话之前还有 20 分钟的空闲时间，她快速搜索了她心目中的汽车品牌和型号，回忆了广播广告并输入了她听到的经销商的名字。
- 几天后，Google 展示广告网络为同一家汽车经销商投放了一个展示广告，其中展示了劳动节早期促销活动。她点击广告，查看库存并填写表格以指明她感兴趣的型号。
- 在接下来的几周里，她检查了镇上其他经销商的网站，看看他们的库存情况。
- 第一个经销商的代表通过电子邮件向她发送了有关她感兴趣的汽车的更多详细信息，以及一些具有升级功能的选项。她单击电子邮件中的链接，现在又回到了网站。
- 几天后，经销商在她感兴趣的车辆附近发送了一条包含最新报价的短信。
- 她打电话给经销商并安排下周末的试驾。
- 她还觉得不舒服，也不确定自己是否买得起。
- 一周后，她收到邮件中的特殊融资报价和车辆交易报价。
- 第二天，她与一位全新的销售代表合作，在文件上签字，然后开车离开。
现在大多数销售人员会问“您是如何找到我们的”或“您是如何得知我们的”，但如果没有准确的多点触控归因、完整的时间戳、各种接触点，他们将无法真正了解买家旅程的深度以及沿途的转换步骤。
力量在于您的营销数据
经销商在其网站上安装的自定义像素（例如 LeadsRx Universal Pixel™）将有助于将引导消费者访问经销商网站并最终访问该批次的所有接触点拼接在一起。即使是离线广播广告也被衡量并因其对客户旅程的贡献而受到赞誉。付费搜索和付费社交上的数字广告？在旅途中很容易看到。
关键是，了解哪些接触点在起作用，以及它们如何协同工作，对于做出业务决策至关重要。广播广告奏效了，但它什么时候播出，多久播出一次？哪个创意最能推动客户行动？增加在这些方面的支出——并减少在其他方面的支出。横幅广告可能会帮助人们在漏斗中降低，但会分散那些仍在顶部的人的注意力。也许社交渠道上的付费广告可以帮助他们旅程中的下一个潜在客户——或者也许是广播空间中的一些东西，比如电视或播客广告。
没有任何客户旅程是相同的，但是当专门和整体地查看归因数据时，营销人员可以拨入有效的方法并做更多的事情。如果某个特定渠道正在运行，则增加该渠道的支出并从不正常的渠道中蚕食支出。然后在下周或下个月重新检查所有内容 – 或者甚至更好地使用实时数据更新您的广告系列。
最重要的是，多点触控归因消除了评估营销绩效时的所有偏见。老板对 Facebook 的广告情有独钟，并且“知道”它们效果最好？ OK，数据会证明的。广播是老派，所以如果你能正确衡量它，你可能会发现每次展示的成本和每次转化的成本可以与更具竞争力的数字搜索和社交渠道相媲美。查看归因数据。它将公正地告诉您这些广播广告的效果。
数据，特别是归因数据，不关心意见或偏见。它只是照亮了真相。什么是广告支出回报率？什么有效，什么无效？它是数据驱动的。数据驱动的营销人员正在获胜。