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营销组织需要培养的能力

营销组织需要培养的能力

这里分享为什么营销人员需要构建更加数据驱动和全渠道的战略来满足当今客户的CX需求。

在大流行期间提高了客户体验标准的消费者现在似乎将标准提高得更高,许多公司正在迎头赶上。消费者的进步速度比以往任何时候都快。因此,组织必须放弃在数字化转型之前行之有效的营销运营模式,以满足他们现在和未来肯定会有所不同的需求。相反,公司需要采用新的数据驱动、全渠道、协作和敏捷模型的功能。组织需要做什么才能做到这一点?

组织转型计划

数据驱动的实时营销策略需要以全新的方式思考客户关系、收集和分析数据的新技术以及利用这些分析的更新技能。除此之外,愿意打破部门孤岛以创建一个更敏捷、以客户为中心的组织。由于CMO仍然负责品牌建设,他们也越来越多地对分析和利用数据和洞察力的技术以及与品牌目标相一致的业务战略负责。让我们来看看实现这一转型所需的关键要素,并支持CMO发挥其不断扩大的作用。

数据和见解

在最近对营销领导者的一项调查中,只有38%的人表示他们拥有客户群和角色数据。由于从产品开发到消息传递的创意决策现在都取决于数据洞察力,因此数据构成了新营销运营策略的基础。当协作的跨学科团队拥有相同的360度客户视图时,团队可以更轻松地在所有接触点上开发全面、一致的客户体验。

组织需要收集、标准化和统一他们的数据以进行分析和洞察,以获得有效决策所需的资源。这需要一个一致的数据收集框架,以消除孤岛并使数据可供整个组织的所有利益相关者使用。

线上线下一体化

借助数据驱动的洞察力,组织可以为线上和线下接触点开发内容,以满足客户在这些时刻和空间的需求。这会在所有渠道创造更一致的体验,无论客户是在社交媒体、实体店还是网站上与品牌互动。

有效的数据收集框架可确保来自所有线上和线下接触点的客户互动的数据流入组织的客户数据平台。然后该平台执行分析,使角色和个人客户资料保持最新。通过源源不断的新全渠道数据补充历史数据,该平台的人工智能最终可以了解在客户旅程的每个阶段建议采取哪些后续步骤,确保在正确的时间为每位客户提供正确的内容。

新的传播和媒体战略

随着渠道和接触点数量的激增以及营销职能变得更加以客户为中心,营销人员需要更新的参与策略来利用数据洞察力和全渠道功能。例如,随着客户行为和情绪的发展,不断更新的客户资料允许快速更改消息传递。

现在的沟通还需要与客户进行持续的双向接触,直至并包括产品的共同创造。忠诚的客户和有影响力的人可能会创建与品牌相关的内容,企业正在学习将这些内容作为其整体传播策略的一部分。通过围绕品牌、特定产品或消费者部落(或目标角色)建立社区,组织可以扩大或投资于这种用户生成内容的影响范围,这进一步模糊了免费媒体和付费媒体之间的界限。例如,当客户在社交媒体上提到一家公司时,营销团队应该准备好参与并以此为基础。
全渠道体验

组织必须将所有客户接触点统一在其单一的跨学科营销团队下,以支持客户体验的提升。例如,负责直接面向消费者(D2C)渠道的团队成员可能会引入D2C客户反馈,从而改善组织社交商务和零售渠道中的客户体验。同时,店内购物者对某品牌流行毛衣或牛仔裤的合身性的反馈有助于改善社交、电子商务和D2C购物者的购买体验。

变革管理和敏捷团队开发

为了跟上数字化转型、客户期望和员工所需技能的加速步伐,组织必须拥有敏捷文化——包括具有集体技能的跨学科敏捷小组,以转向高投资回报率、增强客户体验的活动他们出现并发展。组织还需要精心设计的变革管理流程和实践来为他们现在和长期服务。理想情况下,这些敏捷思维和变革管理资源将帮助组织适应不断变化的期望和技术,而不是做出反应。

CMO还需要确保他们的团队具备必要的数据、沟通、产品和服务技能组合,以实施新的营销运营模式,并以新的方式开展工作。新的营销团队必须由敏捷的跨职能人才组成,他们能够确定高投资回报率的计划并快速转移优先事项,适应不断变化的消费者和竞争对手格局,并通过测试和学习来加快上市速度和支持持续改进产品和活动。只有44%的营销领导者表示他们的组织拥有他们需要的数据科学或人工智能技能。缩小差距并致力于这种新的工作方式可能需要更主动的招聘、更多的内部技能开发,或两者兼而有之。

与我们介绍的其他功能一样,当今营销环境的有效变更管理需要协作,以从所有团队成员那里获取有关其渠道或专业领域中正在发生的事情的信息。虽然一些团队成员可能热衷于跨渠道和跨部门做出贡献,但其他人可能更难适应线性度较低、层次分明的工作方式。变革管理必须包括来自领导层的强有力的、可见的承诺,与整个组织交流,并欢迎对变革的反馈,这样才能有效。

综合考虑:CMO的新职能

CMO负责实施这些能力,使数据驱动的思维方式、敏捷理念和以客户为中心的态度成为CMO需要培养的关键技能。有效倾听来自领导、团队成员和客户的问题和反馈的能力也是如此。

添加或增强我们在此处介绍的营销运营能力似乎令人望而生畏。然而,从营销KPI的角度和敏捷思维/变革管理的角度进行这些改进具有真正的价值。通过现在采取这些步骤,营销领导者可以培养跟上变化步伐的能力,并在客户不断发展的过程中满足他们的需求。

数据驱动营销提高了多点触控归因性能

数据驱动营销提高了多点触控归因性能

拥有数据是一回事,但用它做一些有意义的事情则完全是另一回事。继续获取、更新和检查营销数据对于数据驱动营销至关重要。

想想看。在财务方面,CFO 几十年来一直依靠数据来查看过去的业务成果,检查当前的成功或失败,并预测趋势,以便未来的业务决策能够带来繁荣和快乐的 CEO 和董事会。

数据驱动的营销人员必须通过检查广告支出来确定该支出的结果,从而对其预算采取相同的方法。支出与应占收入相结合,使营销人员的活动产生了增量影响。广告支出回报率 (ROAS) 是衡量营销部门和分配未来预算的晴雨表。

尽管麦肯锡 2021 年春季的这篇文章侧重于数据驱动的营销,并着眼于大流行期间的营销,但原则是相同的:数据越多越好;并迅速对数据采取行动提供了竞争优势。

在大流行期间,买家的行为确实发生了变化,数据证明了这一点,指导营销人员调整活动,以比以往任何时候都更多地在数字渠道上与买家见面。在大流行之后,买家再次改变了他们的行为,将钟摆摆回了更传统的渠道,但并非完全如此。

就像雇主和雇员适应新的混合工作环境(在某些情况下,完全远程)一样,营销人员也适应了新的营销环境,在这种环境中,仔细检查哪些渠道和计划正在发挥作用通常是留在企业还是关门大吉之间的区别永远。

数据驱动的营销是必要的

当今在营销方面获胜的人最看重数据驱动的营销方式。销售最多汽车的汽车经销商有专门的人员或团队密切关注多点触控归因数据,以了解哪些营销渠道正在努力为其网站吸引眼球并为其展厅带来流量。

确定客户的营销旅程对于旨在销售更多汽车的成功活动至关重要。进行一次可能的客户购车之旅:

  • 一个人在准备工作时听到广播广告。
  • 在一天的第一个工作电话之前还有 20 分钟的空闲时间,她快速搜索了她心目中的汽车品牌和型号,回忆了广播广告并输入了她听到的经销商的名字。
  • 几天后,Google 展示广告网络为同一家汽车经销商投放了一个展示广告,其中展示了劳动节早期促销活动。她点击广告,查看库存并填写表格以指明她感兴趣的型号。
  • 在接下来的几周里,她检查了镇上其他经销商的网站,看看他们的库存情况。
  • 第一个经销商的代表通过电子邮件向她发送了有关她感兴趣的汽车的更多详细信息,以及一些具有升级功能的选项。她单击电子邮件中的链接,现在又回到了网站。
  • 几天后,经销商在她感兴趣的车辆附近发送了一条包含最新报价的短信。
  • 她打电话给经销商并安排下周末的试驾。
  • 她还觉得不舒服,也不确定自己是否买得起。
  • 一周后,她收到邮件中的特殊融资报价和车辆交易报价。
  • 第二天,她与一位全新的销售代表合作,在文件上签字,然后开车离开。

现在大多数销售人员会问“您是如何找到我们的”或“您是如何得知我们的”,但如果没有准确的多点触控归因、完整的时间戳、各种接触点,他们将无法真正了解买家旅程的深度以及沿途的转换步骤。

力量在于您的营销数据

经销商在其网站上安装的自定义像素(例如 LeadsRx Universal Pixel™)将有助于将引导消费者访问经销商网站并最终访问该批次的所有接触点拼接在一起。即使是离线广播广告也被衡量并因其对客户旅程的贡献而受到赞誉。付费搜索和付费社交上的数字广告?在旅途中很容易看到。

关键是,了解哪些接触点在起作用,以及它们如何协同工作,对于做出业务决策至关重要。广播广告奏效了,但它什么时候播出,多久播出一次?哪个创意最能推动客户行动?增加在这些方面的支出——并减少在其他方面的支出。横幅广告可能会帮助人们在漏斗中降低,但会分散那些仍在顶部的人的注意力。也许社交渠道上的付费广告可以帮助他们旅程中的下一个潜在客户——或者也许是广播空间中的一些东西,比如电视或播客广告。

没有任何客户旅程是相同的,但是当专门和整体地查看归因数据时,营销人员可以拨入有效的方法并做更多的事情。如果某个特定渠道正在运行,则增加该渠道的支出并从不正常的渠道中蚕食支出。然后在下周或下个月重新检查所有内容 – 或者甚至更好地使用实时数据更新您的广告系列。

最重要的是,多点触控归因消除了评估营销绩效时的所有偏见。老板对 Facebook 的广告情有独钟,并且“知道”它们效果最好? OK,数据会证明的。广播是老派,所以如果你能正确衡量它,你可能会发现每次展示的成本和每次转化的成本可以与更具竞争力的数字搜索和社交渠道相媲美。查看归因数据。它将公正地告诉您这些广播广告的效果。

数据,特别是归因数据,不关心意见或偏见。它只是照亮了真相。什么是广告支出回报率?什么有效,什么无效?它是数据驱动的。数据驱动的营销人员正在获胜。

数字时代认真对待营销

数字时代认真对待营销

您的企业一直在辛勤工作、完成交易、做广告、参加演出和产生潜在客户。你隔壁的竞争对手就在你的雷达上。你有产品,他们也有产品。你有广告,他们也有广告。你在表演中,他们也在表演中……然后,突然之间,他们就像登上了火箭,将他们发射到了一个新的高度。而且,事实上,他们做到了。只是它不是火箭。这是营销:真正的营销。

随着业务进入数字空间,您的虚拟足迹需要变得更大。无论您将其称为扩展营销还是增长营销,它都需要像一个细胞一样工作,无需太多努力就可以成倍增长,并接管那些广泛开放的营销空间。

这在数字世界中是什么样子的?您的数字店面会是什么样子?

您的数字店面应该让人感觉像是人们想要走进、花一些时间在里面并四处浏览的东西。是的,我们正在谈论您的网站。

无论您是销售大量商品的主要街头企业,还是希望有人进来互动、讨论他们的痛点并了解更多关于您将如何帮助他们解决问题的“商业企业”,您都需要观众待一会儿。那是因为如果他们喜欢和你在一起,他们可能想回来。如果他们不这样做,那么,他们可能会去其他地方。

客户如何在虚拟世界中找到您?

就像在现实世界中一样,有很多不同的方法可以让你的存在更大。搜索引擎优化可能有助于房地产。加强您的搜索引擎优化工作就像拥有一个大型的主要街道办事处。

也许您做广告、使用社交渠道并引导人们回到您的网站。发送时事通讯,使用横幅广告并使用影响者。就像在现实世界中一样,有很多不同的方法可以将人们指向你的方向。

你怎么知道什么有效?

这就是您的分析的目的。发生了什么,何时何地?它是怎么来的?人们喜欢你的内容吗?他们参与了吗?也许他们打电话?有人喜欢这种互动吗?他们是在什么时候购买的?他们去别的地方了吗?为什么?为什么不?

谁是通过您的网站、营销渠道、全渠道营销、店面、广告工作和销售工作进入的?

让我们把它放在一个电子表格中——或者,更好的是,一个数据库。

复古视图看起来像这样:如果你看一下这些数据,我们可以看到,当我们参加贸易展时,使用那张合二为一的促销明信片,我们的销售额增长了 20%。

今天,使用全渠道数据,当潜在客户通过我们的新产品登陆页面进入并点击“下载”时,我们可以非常精确地计算出,如果我们自动将该潜在客户发送给销售人员,他会跟进打电话,在 24 小时内将该人转化为销售的机会是网络销售漏斗中任何其他地方的 80 倍。

客户分析与基于我们自己渠道的智能洞察的自动推送内容相结合,可以创建动态运动,在销售周期的营销阶段根据受众的意图提供前所未有的敏捷精度。因此,我们在火箭飞船上——意向营销。

现在,当然,每个人都想直接跳上火箭飞船,但是上船需要他们做先决条件。没有着陆台就不能拥有火箭。没有气体它就不会移动。当然,您必须考虑将使用哪种类型的火箭。你正在执行什么样的任务?这很可能是一项协作:一项需要团队的任务。

所有好的任务都有一个起点:一个营销行动计划,其中包含实现目标所需的目标、步骤、流程和人员。我们试图用我们的信息传达给谁?最好的方向是什么?过去有什么作用?我们如何改进?最后,我们如何才能更快地将潜在客户“带回家”并让他们成为客户?

计划、团队努力和协作是流程的一部分,尽管有很多部分,但您应该为您的信息制定一个单一的起点,并在计划中制定一个客观的目标目标,以确保每个人都坚持到底。

快进到明年的贸易展。你站在那儿,手里拿着你的产品吗?或者你有没有花时间计划起飞?

本地SEO工作场所

本地SEO工作场所

由于新冠疫情,我们中有 70% 的人在 2020 年看到营销预算削减。尽管如此,多项研究表明,能够继续投资 SEO 的客户实现了大幅增长。对于我们的行业来说,这是一次过山车之旅。

到 2020 年,我们一半的客户已经知道他们将永久保留在大流行期间匆忙实施的新技术和策略。当我们告别 2021 年时,我预计这个数字会更高。新的发展将继续存在。

我们的客户在他们的本地商业网站上投入大量资金实施数字购物,但我们处于谷歌在 59% 的本地包中隐藏网站链接的令人不满意的情况。尽管如此,请继续建议客户在他们的网站上加倍努力,并支持、对抗和翻转 Google。

谷歌主宰了我们的生活和我们代理客户的命运,但据估计,苹果地图现在可能拥有多达1 亿的美国用户,我们中的许多人都在密切关注它的发展。

由于亚马逊占据了美国 50% 的在线支出,这里的本地 SEO 也在密切关注 FTC 反垄断发展,这可能会对我们一直在与垄断进行艰苦斗争的小型本地企业客户产生积极影响。

我们 60% 的人的收入与美国平均收入相同或更高,男性为 57,456 美元,而可耻的是,全职女性仅为 47,299 美元。我们中只有 19% 的人年收入超过 100,000 美元。根据你住的地方,在 SEO 中工作可能意味着一个月到一个月的存在或相对没有财务担忧的生活。

到 2021 年 8 月,所有行业的近430 万美国工人辞职。 Adam Audette就这对 SEO 机构的影响提供了一些深思熟虑的评论,我的建议是在这种情况下寻找机会大胆寻求有意义的工作一份体面的工资。

毫无疑问,本地 SEO 专业人士在过去两年中经历了坎坷。与此同时,我们的工作变得至关重要,因为我们的许多客户最终成为紧急基础设施不可或缺的一部分,这些基础设施在整个大流行期间为社区提供资源。重要的是要记住,尽管我们可能生活在本地的商业列表、评论、内容、链接和优化中,但对于我们的许多邻居来说,互联网仍然是一个神秘的地方。疫情使我们比以往任何时候都更重要的是,我们分享我们的知识以帮助连接客户、企业和所有人的在线和离线世界。

数据称这些本地搜索营销策略是赢家

数据称这些本地搜索营销策略是赢家

扔在厨房的水槽在你的谷歌业务简介。将其纳入本地包的企业的点击次数增加了 100% 以上,排名第二的企业参与度最高。

大多数接受调查的本地 SEO 从业者表示,英镑的主要类别对本地包装排名的影响比任何其他因素都大,因此请明智地选择。

不要让 Google 让您忽略其他本地商户列表。在 31-40 个其他优秀平台上获得引用是最佳选择,平均可见度提高了 55-58%。

评论是您的销售力量。87% 的消费者阅读了评论。

评论管理是客户服务的核心。近一半的消费者希望公司在两天或更短的时间内回复评论。投资可让您跨多个平台监控您的评论的软件,以最大限度地减少您的响应时间。

大多数接受调查的本地 SEO 从业者表示,您的 Google 商家资料的评分对转化的影响比任何其他因素都大。不出所料,这意味着完善客户满意度应该是所有本地业务类型的核心目标。

在任何形式的宣传中,电子邮件营销的投资回报率最高,转化率是推文的 6 倍,并且比您公司在 Facebook 上发布的内容高 40 倍。

电话培训是重中之重。2020 年上半年,通过英镑致电企业的电话增加了 61%。

78% 的消费者希望与您的企业发短信,因此请开始您的 SMS 计划。

大流行期间实时聊天的使用量增加了 85%,导致实时聊天驱动的销售额增加了 200%。

只有 19% 的品牌将视频用于客户服务,只有 32 % 的品牌将其用于销售。如果您成为早期采用者,那么您在这里的机会是巨大的。

写下你今年的环境和社会政策。60% 的购物者表示他们会改变购买习惯来保护地球,83% 的年轻人希望光顾符合他们价值观的品牌。

本地 SEO 变得如此多样化,但您可以使用正确的工具进行管理!如果本地企业可以通过许多数字门户平易近人并提供出色的客户服务,它将出现在评级和评论中,然后创造一个提高知名度、点击率和转化率的良性循环。对于本地搜索营销人员及其客户而言,没有比以客户为中心的思维方式更明智的思维方式了。

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