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美国纽约 -冠状病毒危机以及最近的民权抗议引起的焦虑和不确定性意味着品牌从未像现在这样清晰，诚实地进行交流与消费者。
在#BoFLIVE的最新版本中，BoF的Lauren Sherman和Chantal Fernandez与品牌顾问Erica Cerulo和Claire Mazur以及Carolina Herrera全球营销和传播副总裁Jodie Chan谈了品牌如何使用可以在Covid-19时代有效地进行营销。
Chan说：“每个人都应该对客户现在想从我们这里听到的消息进行深思。”
最近几周，品牌被迫轮流使用其传播策略。品牌不仅需要通过典型的PR演讲来激励客户，还需要重新考虑其价值观，目标受众和真正含义。这可能包括教育消费者有关品牌的幕后运作或突出特定原因。
Mazur强调，“在品牌背后有一个真正的人”，从而建立了他们以前从未有过的消费者意识……这将非常有效地建立品牌忠诚度。”
要参加BoF的数字活动系列BoFLive，其中提供了信息，技巧和灵感，请访问我们的日历，在其中可以找到有关即将举行的数字活动的详细信息。
化妆品巨头欧莱雅周六宣布，将在全球范围内的反种族主义示威活动中，从包装中删除某些字眼，例如“白色”或“透明”。许多品牌已决定更改产品及其视觉标识，以摆脱种族刻板印象。
解密
这个立场在最近几周内已经引起了很多其他人的注意：欧莱雅集团周六下午宣布，它将从化妆品包装中删除某些词语，例如“美白/美白”。 “（““白色/美白”）或“高贵（公平/公平，淡淡/淡化）”。自从乔治·弗洛伊德（George Floyd）死后，在冠状病毒危机的背景下，全世界的反种族主义运动得以复兴，这些品牌决定改变其营销策略，以免再次受到公众的欢迎。
插图被删除，著名产品…
该公司合伙人伊夫·马林（Yves Marin）分析说：“在种族主义问题上的这一亮眼笔法有效地鼓励了品牌清洗其产品或标签，从而采取了进一步行动，以免被指控种族主义。”巴特尔咨询公司，专门从事消费。
欧莱雅的这一决定是在联合利华（Unilever）印度子公司做出决定之后做出的，联合利华选择将其美白霜改名为“ Fair＆Lovely”。英荷公司已承诺停止使用“公平”一词（明确），称其“致力于庆祝所有肤色”。美国巨头强生公司（Johnson and Johnson）决定走得更远，本周禁止销售专门为亚洲和中东设计的避雷针。
Quaker Oats（PepsiCo）承诺在今年年底前撤回她的姨妈Jemima，她是一位装饰枫糖浆和煎饼混合物130年的黑人妇女。甚至是角色扮演游戏爱好者基准的Magic纸牌发行商也宣布已删除了几张包含种族主义表达或典故的图像。
“每个细节都很重要”
雀巢承诺，在澳大利亚，由国家糖果制造商艾伦（Allen’s）生产数十年的“红皮”和“奇科斯”糖果不久将因其名称的“含义”而被重命名。其他人则朝着相同的方向发展，尽管他们并不那么先进。就像火星一样，他说“想”以发展他著名的本叔叔。或想重新审查他在亚洲出售的Darlie牙膏的高露洁棕榄，其名字在中文中意为“黑人牙膏”。这个品牌一直被叫到1989年的种族侮辱Darkie。
如何解释这种大规模的更正，调整，更名的浪潮？伊夫·马林（Yves Marin）回答说：“所有细节都很重要”：“对于表面上普遍存在的排斥和种族主义问题的敏感性，最小的细节可以带您在传播时产生的后果，在传播之初就不会被怀疑。”
消费者压力
一些公司采用“ Black Lives Matter”的口号，甚至捐款，总是受到舆论的密切关注。 苹果公司已经启动了一项耗资1亿美元的“种族平等与正义”计划，以资助黑人拥有的教育，协会和企业。 百事可乐公司宣布了为期5年的4亿美元计划，“以支持黑人社区并增加其在黑人社区中的代表”。
对于伊夫·马林（Yves Marin）来说，这也可以通过消费者对这些品牌的压力越来越大来解释：“我们可以清楚地看到，人们也希望从这种联系中获得收益，并且大众消费公司的使命与单纯地参与其中不同交易，向他们出售产品。”
现在是时候使用成熟的工具（例如传统电子邮件）进行交易了，这些工具旨在通过多种渠道（包括社交媒体和客户帐户）来个性化，自动化和分析与客户的互动。
B2B营销人员将通过使用营销自动化程序从电子邮件营销策略过渡到全渠道参与策略来获得更好的结果。
由于B2B买家期望更多个性化的B2C式电子商务，因此B2B卖家拥有更多的营销选择，可以与此类数字优先客户建立联系。但是，卖家无需像传统电子邮件那样集中精力，而应更多地关注个性化和自动营销。
可以肯定的是，电子邮件营销作为数十年来可靠且低成本的营销手段仍然具有强大的作用。即使服务价格下降了，电子邮件的回复率也一直保持一致。这使电子邮件营销成为定期针对目标客户和潜在客户互动的成本极低但仍然很重要的方法。
B2B营销人员将通过从电子邮件营销策略过渡到具有营销自动化计划的全渠道参与策略，无论是通过更高的投资回报率，更高的参与度还是更好的客户体验，都可以实现更好的结果。
营销人员不应过多依赖传统的电子邮件攻击，而应通过营销和销售工具的组合来接触客户和潜在客户，包括在线展示和搜索广告，销售代表的视频和外展活动-所有这些都包含消息的内容和时间安排。根据客户的帐户活动和过往的购买记录，根据他们的兴趣和需求进行自动推广。
B2B营销技术，2018年第四季度”对18种B2B营销技术或“ martech”类别进行了回顾，这些类别符合以下三个标准：成为B2B营销的重要贡献者，可商业获得且已经具备或获得强大的市场占有率。
我们可以将martech类别分为四个象限：新技术或“低成熟度”技术划分为“高商业价值”或“低商业价值”技术；成熟的技术或“成熟度高”的技术也分为低商业价值和高商业价值。B2B营销人员投资具有高商业价值的新技术，包括基于帐户的营销，自动编程广告以及度量和分析程序。
针对客户帐户活动的B2B营销计划是“现在的赌注”。诸如基于帐户的营销平台，客户参与营销和营销自动化平台之类的营销技术可提供有关客户需求的见解以及与之互动的组织方式，然后“在购买中心和客户级别”衡量结果。
众所周知，实施B2B营销的B2B公司通过B2B营销所产生的收入比没有B2B营销的公司高50％。
社交渠道现已成为吸引现代B2B买家并为其购买行为和偏好提供宝贵见解的“关键途径”。B2B营销人员应投资并与营销自动化，CRM和电子邮件配合使用的，具有高商业价值的新技术应用中的社交参与工具。
B2B买家的行为与消费者更相似，要求在线B2B卖家提供更有用的购买体验。
B2B买家在登录卖家的电子商务网站之前，可能已经研究了产品，获取了价格信息并咨询了同行，以获取有关卖家（类似于消费者）的反馈。Forrester表示，要成功转换买家，就要求卖家在整个客户生命周期中创造无摩擦，相互联系，直观和即时的购买体验，什么B2B买家渴望 。
您的买家现在期望与您的公司建立根本不同的关系。客户现在控制着更多的购买旅程，他们知道这一点。您的工作不再是说服他们购买，而是帮助他们购买。
价格透明至关重要
使当今的B2B买家更像是合作伙伴而不是目标的制作经验始于在其网站上提供相关信息。这包括定价，甚至针对定制产品，业务实践和政策，市场反馈，销售渠道/路线选择，交付选项以及持续的客户体验和结果。换句话说，卖方需要创造数字化体验，为买方提供他们寻求更好的购买决定所需的信息，并确信他们的购买将带来理想的业务成果。
卖方网站还应该使注册演示或试用变得容易，获得有关如何使用产品的提示，并单击按钮即可将买方连接到销售代表。
重要的采购信息，例如价格，性能和感知价值，正在削弱公司与客户之间的力量平衡，这种趋势现在已经遍及每个行业，并且正在影响生命周期各个阶段的买方行为。
更多买家难题
提供可以帮助您做出购买决定的关键信息只是难题的一小部分。B2B买家希望所有销售和营销渠道之间的互动都像他们在网上所经历的一样个性化。明天的买家将期望您组织的每一次体验-他们访问的所有内容，他们进行的所有对话以及收到的所有报价-像是对他们以前的经验的自然而合乎逻辑的延伸。
在提供关联的购买体验时，B2B卖方应更具协作性，制定报告所称的共同成功计划，该计划阐明了买方寻求实现的目标以及他们的购买可以如何帮助实现该目标。市场营销人员和卖方可以从客户成功管理的最佳实践中学习，这些经验可以迫使客户准确表达他们正在努力实现的目标，并建立共享成功的路线图。
随着B2B买方在购买过程中的发展，供应商应利用他们对买方的偏好和行为的了解跨多个渠道积极参与。通过这样做，卖方可以创造出更具动态性和规范性的购买体验，而不是对买方如何与卖方互动做出反应。
积极参与买家的旅程
现代的B2B买家希望提供商在其旅途中的每时每刻，在其所有首选的渠道和接触点都在场并主动出击。
作为积极吸引买家的一部分，B2B卖家必须准备好提供有关产品对其业务的好处的信息。现在，超过60％的买家表示，知识渊博并能满足其需求的卖家对他们的购买决定产生最积极的影响。
最后，B2B供应商需要向买方保证，他们的业务和个人信息可免受黑客攻击，未经同意，不会与第三方共享。
买家想知道他们的提供商正在以一种道德的方式使用其敏感的个人和商业数据，并保护它们免受不当访问。由于只有28％的全球财富100强企业在其企业社会责任报告中明确提到了数据隐私，这为您的组织增加了对现代B2B买家的吸引力。
由于大流行引起的社会疏离可能导致买卖双方之间的数字互动永久增加，因此在线购买体验可能变得更加重要。它补充说，要从这种趋势中受益，B2B营销人员需要提供信息丰富，无摩擦，相互联系，直观和即时的购买体验。
尽管2020年B2B营销计划被推翻，但营销专家仍需要考虑许多令人振奋的工具和策略，以使2021年成为B2B的开门红。
在2020年伊始，我们谁都没有预料到，在一个月或两个月内，我们深思熟虑的B2B营销策略将被彻底颠覆。生活改变了。消费者支出发生了变化。业务发生了变化。当然，随着我们进入下半年，行业，产品和服务也将发生更多变化。对于营销人员来说，这意味着现在是开始为更大更好的2021做准备的好时机。
使用过去的转换数据，机器学习可以帮助您预测用户的价值并创建有效的潜在顾客评分模型。
客户和同事经常向我询问数字营销领域中的新事物和令人兴奋的东西-基本上是哪种更好，更快，更便宜的方式来吸引客户。而且我经常提到“糟糕的点击行为法则”，这是几年前由风险投资公司Andreessen Horowitz的合伙人安德鲁·陈（Andrew Chen）撰写的突破性文章，至今仍然引起营销人员的共鸣。
基本前提是：随着时间的流逝，在线渠道的表现和增长策略总是会恶化。为什么？寻求最新事物的早期采用者会提高初始点击率（CTR），但是随着您的规模不断扩大-进入仅需要解决问题并且很难说服的主流市场受众中，您的初始CTR就会下降的越多关。随着时间的流逝，这意味着成本会更高，要想大规模地找到效率，将变得更加困难-这就是为什么您需要对如何吸引目标受众更加精明。
如今，在2020年，会有一些改变游戏规则的营销技术可以帮助您做到这一点。
大规模个性化：吸引更多潜在客户
我在营销中看到的最大问题之一是，营销团队的工作是为品牌网站带来大量流量，但平均转化率约为4％。这是因为，当用户点击广告并访问您的网站时，他们正在寻找广告所承诺的内容，但是如果找不到，他们会迅速离开。问题？无论他们在销售渠道中的哪个位置，您都可能向每个用户显示相同的消息或相同的登录页面。
个性化可以改变所有这一切。例如，要吸引高流量来访问您的网站并进行大规模转换，就非常困难。大多数B2B用户通常在网站上花费的时间很少（通常为两分钟左右）。而且，如果您的网站有包含多个字段的联系方式或注册表格，则很可能会发现完成率较低。
但是，如果表单仅询问用户的电子邮件地址，然后预填了相关信息（如标题和公司名称）怎么办？这为用户创造了更好的体验，并带来了更高的转化率-以我的经验，可能最多提高30％。诸如Clearbit之类的强大数据丰富工具可以帮助实现个性化。
因此，您提高了表单注册转换率，并获得了大量潜在客户。但是，并非所有潜在客户都具有很高的价值。那么，您的销售团队如何才能确定市场营销合格线索（MQL）的优先级，以发现并追求更接近购买意向的潜在客户？实现这一目标的最有效方法之一是通过机器学习。
使用过去的转换数据来预测高质量的潜在客户，机器学习可以帮助您预测用户的价值并创建有效的潜在客户评分模型。多家硅谷初创公司的增长营销专家兼增长顾问Guillaume Cabane 谈论了诸如MadKudu之类的机器学习工具，该工具可以在200毫秒内返回高质量的线索得分，从而使您可以在启动时识别出高质量的线索网站。对于您的销售团队而言，这可能是强大的。用户得到更好的对待并获得相关信息服务，从而提高了收率。
会话式AI：实时用户参与
消费者在考虑购买时遵循的许多购买行为模式（向朋友推荐产品，进行在线研究，查看评论）已经蔓延到B2B和SaaS世界。这意味着在 B2B买家访问您的网站之前，正在进行大量研究。
会话式人工智能（人工智能技术驱动复杂的网站聊天机器人对输入进行智能响应）正在改变公司与在线潜在客户互动的方式。通过在网站访客访问您的网站时向他们提出一系列问题，该技术可以确定他们在购买过程中的位置以及理想的下一步是什么。可以为访问者提供更好的服务，并且您可能大大缩短了销售周期。
Drift是一家从根本上改变聊天机器人性能的公司。通过向用户注入来自Clearbit等数据充实平台的数据，与用户相关的信息，我们可以将聊天转换率提高5倍。
数据充实：了解您的网站访问者
使用数据充实来预填写注册表单可以提高开始填写表单的用户的转换率。但据Hubspot称，访问您网站的55％的用户在15秒内离开而没有任何互动。
虽然你不能得到数据的人谁访问了，你可以得到他们通过另一个叫Clearbit工具工作的公司信息透露。Reveal可以将IP地址（通常是所有大公司的IP地址）ping通到其API，并将返回用户所在公司的名称。
同一家公司的不同用户的多次访问可能表明他们可能正在寻找贵公司提供的解决方案，因此基于帐户的营销目标定位可能会很好地为您服务。
预测分析：预测您的营销趋势和结果
Netflix和亚马逊率先推出了预测分析，可根据以前的行为模式，消费和购买行为向其客户提供个性化的建议并提出建议。消费者现在开始期望这种个性化。
但是B2B购买决定是由同时也是消费者的人做出的。他们的购买行为反映了消费者的购买行为。因此，B2B营销人员必须以B2C产品的销售方式销售B2B产品。
诸如PredictLeads之类的公司可以帮助您创建针对性强的销售活动，或者根据招聘和技术情报确定潜在客户的优先顺序，从而确定目标明确的潜在客户。
是时候为2021年技术做好准备了
作为B2B营销人员，我们需要在接下来的几个月中更加战略性地思考如何为2021年做好准备。因此，请花点时间评估您的运营情况，确定哪些改变游戏规则的人可能会对您的营销工作产生积极影响，并开始为美好的一天。我们在营销技术方面取得了惊人的进步，使我们能够比以往任何时候都更好，更快，并且在许多情况下更经济高效地识别，吸引和吸引目标受众。尽管2020年可能是一个洗礼，但让我们准备好迎接2021年的到来，对于B2B来说，这无疑将是艰难的一年！