工业制造业营销 & 广告策略

如果您能够找到正确的路径，使某人的思维转向您的思维方式，那么您就可以成功了。

考虑一下您最近一次的冲动性购买。为什么要买新iPhone，那条250美元的牛仔长裤或第7个烦躁不安的小提琴手？大脑中触发的情感触发仅仅是让你深深地拥有一个愿望，而最终屈服于情感。

您执行的每个动作都是基于您的心理。实际上，当您将心理学应用到销售过程中时，您就会对受众有所了解，从而可以更快地发展您的业务。

这里我们将研究真正的销售心理，以及如何利用它来更快地完成更多交易。

什么是销售心理？

销售心理可以定义为研究目标市场销售服务和产品的心理的过程。您不必说服客户他们需要您提供的产品，而是找到了针对他们当前需求的营销方法。个人购买产品或订阅服务的方式有很多种。有些人在购买新产品时会使用逻辑和理性而不是情绪。在其他情况下，该人冲动地购买并随后合理化购买。

理解客户需求并与之相关是良好销售过程的基石。人们希望被理解，并且能够通过您的品牌与他们建立联系可以增加您进行销售的可能性。

销售专业人员可以利用客户的情绪来完成销售。销售宣传中的一个常见错误是关注成本。如果销售助理了解其目标受众的价值，则可以使用策略来显示产品/服务如何与这些价值保持一致。

销售心理学的六大原则

Robert Cialdini博士在他广受赞誉的《纽约时报》畅销书《影响力》中最好地概述了销售心理学，他强调了六个关键原则。这些原则是互惠，承诺，权威，社会证明，喜欢和稀缺。Cialdini博士断言，这些原则中的每一项都涉及销售过程中一个人的心理反应。

作为销售专业人员，重要的是要了解这六个普遍的影响力原理，以及如何运用它们来成为有说服力的说服者：

• 互惠互利。偿还他人提供给我们的东西的内部吸引力
• 承诺和一致性。一旦做出选择或立场，我们将一如既往地努力遵守该决定，以证明其合理性
• 社会证明。当我们不确定某件事时，我们会寻求其他类似的人来为我们提供正确的方向。遵循该方向或行动的人越多，我们就越有可能认为这是正确的做法。
• 喜欢。我们倾向于与我们喜欢的人达成共识，同样重要的是，如果我们喜欢他们，其他人也必须与我们达成共识。
• 权威。我们更有可能对其他权威人士说“是”，即拥有丰富的专业知识，知识或经验。
• 缺乏。稀缺性原则指出，我们总是希望获得更多可用的资源，或者减少可用的资源。

在Cialdini博士突破性的证据基础，同行评审研究以及为期三年的全面调查研究的支持下，这些调查研究了如何改变人们改变其行为的方式，这些原则可以有效地增强每个销售专业人员改变最终结果的能力在一定程度上将球传给他们的球场。

话虽这么说，让我们进入下一部分，确定销售专业人员如何利用这些心理原则中的每一项来更快地完成更多交易。

1.互惠

营销人员一直在使用这一原理。该原则背后的思想基本上是，接收方的人会觉得他们应该退还恩惠以换取所提供的价值。在您的销售策略中使用互惠原则是向客户销售更多产品的绝妙方法。

但是，您还需要意识到在销售中使用互惠，就像您需要在客户的旅程和体验的所有方面都一样。此外，您需要将其切换。您不能一次又一次地继续做或提供相同的东西。

例如，假设您的公司是一家基于服务的公司，您给客户一个月的免费试用期。但是，当他们下次再来时，您可以再给他们一个。下一次，他们又得到了审判。经过三轮左右的试用，他们将已经尝试过您的服务，并且该策略不会像第一次出现那样有效。因此，您错过了全部要点，而获得客户忠诚度的努力却落在了水上。

理想情况下，您可以通过简单地跟随一组精美的感谢电子邮件以及开信刀来进行第一次免费试用。免费试用期结束后，这些小礼物和他们将错过的东西的感觉，将共同建立起一种对建立客户忠诚度至关重要的纽带。

在尝试建立基于互惠的策略时，请始终考虑一下您可以在推销中所包含的内容，以便为客户提供主动而非被动的服务。它应该自然地适合您，并且可以增强您的整体体验。只有这样，它才对您和您的客户都有利。

2.承诺和一致性

Cialdini博士提出的这一原则围绕着人们喜欢与自己所做或所做的事情保持一致的理论。一个人做出某个决定后，无论是否明智的选择，他/她都经常坚持下去。

销售专业人员可以通过要求并寻找可以维持的较小的初始承诺来激活自己的建议。您也可以通过推动客户或潜在客户采取某种立场或某种保证来应用此原则。这轻轻地鼓励他们遵循您精心打造的道路。

那么，销售专业人员如何激励这一原则？有几种经过测试的方法可以做到这一点。

例如，您可以问潜在客户问题，他们将回答“是”。尝试在问题和所售商品之间建立联系。当您让潜在客户说“是”时，他们在购买决策时就更有可能说“是”。您也可以在首页上添加是问题，以应用一致性原理。

一种更微妙的方法可以是提供回报，而不是简单地影响潜在客户的心态。毕竟，最好的营销是当客户无法将其识别为试图营销某种东西时。这种技术的一个很好的例子是交互式营销，您可以让用户做某事并提供价值作为回报。这可以采取测验的形式，最终回答客户最紧迫的问题。

3.社会证明

社会证明的原则规定，人们将依靠他人的行为和行动来确定自己的身份，尤其是在确定自己的身份时。这一点非常适用于您的客户的购买者旅程，因为在那个特定阶段，他们正在通过各种方式寻求社会证据来支持他们即将做出的决定。

销售组织可以通过向客户显示相关案例研究，显示其他人的评论和意见，或通过在其网站上显示实时客户活动通知来进一步轻松利用此原则。这样，您的现有客户可以为您销售产品，而他们的行为可以为您的组织说话。

例如，从Airbnb看这个例子，他们不断向他们的网站或应用程序访问者显示有多少人评论了这个地方，平均住宿获得了多少颗星，以及对其的书面评论。

因此，有了社交证据，一切都可以归结为向潜在客户和客户展示许多其他人已经使用，购买或订阅了您的产品或服务的信息。

4.权威

Cialdini博士提出的权威原则断言，我们更有可能被我们相信拥有比我们更多的知识或力量的人说服或说服。在完成交易时，这仅意味着如果请求似乎来自可信的来源，则更有可能被说服客户完成某项操作。

但是，如果没有合适的钱包或人脉，可能很难囊括您正在寻找的影响者的认可。您可以使用两种其他方法来利用产品的授权：

专家评论

一般来说，专家评论必须来自您的目标受众会看到的有关该主题的专家或权威人物。特别是对于B2B销售，提出评论的人员等级越高，则认为该评论越有价值。

成为专家

这是最有可能建立权威的最强方法之一。为此，您需要在您的业务周围产生内容，并且需要始终如一。这可以是模板，博客，信息图表，清单下载，电子书，案例研究，白皮书，视频，指南，书评，观点文章，产品评论，链接页面，播客，列表，研究，访谈和许多其他类型的内容。

授权原则可以轻松帮助您完成更多交易或更快地建立客户群。以PayPal黑手党为例，PayPal黑手党小组是在2002年该公司被出售给eBay时就离开的。其中一些人后来创立了新公司-特斯拉，LinkedIn，Yelp和YouTube，很少。

这些新公司现在价值数十亿美元。原因？权威。在媒体上介绍新的初创公司或个人时，通常会提及与成功公司的任何关联（例如“ Quora由两位Facebook前雇员Charlie Cheever和Adam D’Angelo共同创立”）。当我们读到类似的内容时，我们会立即对此个人/初创企业产生某种尊重。一切都与众不同。

这就是影响者行销目前恰好是一个巨大市场的确切原因。谈论您的产品或服务的社交媒体影响者或YouTuber会比您组织的正式员工所拥有的网络更加广泛。反过来，这会吸引更多潜在客户。

5.喜欢

喜欢的原则表明，我们更有可能遵守我们喜欢的人的要求。因此，客户更有可能购买与其亲近的人或他们所欣赏的人们推荐的东西。

身体吸引力等因素；情报; 守信 在利益，观点方面的相似性；被某事称赞；有共同的目标；条件和联想；并更喜欢了这一原则。

虽然看起来这些因素通常是离线进行的，但您的销售团队也可以在线使用它们。您可以拥有一个设计最少，功能正常的网站，以便用户直观地了解下一步该怎么做，并让他们感到自然。对于现场代表，您可以安排频繁的研讨会或虚拟研讨会，以教育他们关于该原则的重要性以及他们应该如何进行自己的行为。

其次，随着世界变得越来越社会化，行为像企业的品牌在客户方面感到不相关且冷漠。如果您的客户认为您可以理解他们面临的问题并与之相关，那么他们可以更好地了解您的品牌并产生相似感。

客户也会因为您的主张而被您的品牌吸引。例如，得分最高的荷兰公司之一多普尔通过成为“受益公司”来利用喜欢的原则。多普勒拥有著名的证书，这意味着该公司具有积极的生态和社会影响，并为未来的经济做出积极贡献。

通过展示有关他们的社会项目的高质量视觉效果，直接将其与他们的任务联系在一起，就可以很好地应用喜欢的原则。它描述了通过购买多普勒药瓶，您正在为全球许多安全的饮用水项目做出贡献。

6.稀缺

稀缺性原则主动概述了这样一个假设，即您的客户总是想要更多的更少的东西。客户对稀缺的服务或产品的重视程度要高于对丰富的服务或产品的重视程度。心理学家指出，当人们认为产品稀缺时，人们会更想要它。

考虑一下您看过多少次广告，上面写着这样的广告：数量有限，时间有限，而供应持续，仅剩少量库存，等等。假装的短缺导致对产品/服务的需求激增，进一步加快了交易完成的速度。

Groupon就是一个很好的例子，可以用这个原理来促进销售。这家健康和美容巨头与多家企业合作，提供折扣服务，以换取新客户和相应交易产生的收入分成。他们的网站通常会使用有限的剩余时间触发条件，以鼓励访问者立即购买一笔交易，以免错过一个好的交易。该公司在许多交易中都采用了这种心理销售说服策略，以鼓励客户购买。

当试图说服客户使用此原理时，科学是明确的。仅仅教育人们有关使用您的产品或服务的好处还不够。您还必须指出您的产品有何不同，并围绕它创建产品以吸引客户的注意力。

结论

了解更多有关人类行为背后的心理以及为什么我们以这种方式做事的知识可以使组织在销售方面具有竞争优势。您对人及其行为或行为的反应研究得越多，您就能越多地给他们提供所需的东西，他们的需要方式和时间。最后，满足人们的需求是您获得更多交易的唯一途径。

将心理学作为您的营销策略的一部分，可以帮助您增加转化次数并减少购买周期。

作为营销人员，您在大流行中面临着特别艰巨的挑战。尽管购买周期更长且需求减少，但您仍然肩负着推动增长的任务-现在就必须这样做。在困难时期，您可以利用这四个心理驱动因素来帮助您的企业获得吸引力：

• 锚定效果
• 目标梯度
• 社会证明
• 损失规避

锚定效果

导航至客户的想法并放下锚点。借助锚定效果，您可以根据信息引入的顺序影响客户的行为。由于客户倾向于将更多的权重放在顺序的第一条信息上，因此他们在此后不久无意间改变了对价值的看法。

根据介绍这种现象的心理学家Amos Tversky和Daniel Kahneman的说法，“不同的起点会产生不同的估计值，这些估计值会偏向初始值。”（1）您如何将此概念应用于现实情况？如果要提供特定产品，则可以在介绍低价商品之前引入高价替代品，以最大程度地降低购买阻力。

之所以如此，是因为您的客户的大脑开始将价值分配给相对于初始数据点的第二个选项。在营销中，关键是要以明显更高的价格引入第一个（或一组）项目。但其好处仅比第二种选择略好。定位到第一个价格点后，您的客户现在认为第二个商品太好而无法传递。

社会证明

1984年，亚利桑那州立大学名誉心理学和市场营销学教授Robert Cialdini引入了社会证明的概念-市场营销领域从未如此。Cialdini在他的开创性著作《影响力，说服心理学》中强调了人们在他人进行相同行为时会倾向于“将行为视为更正确”。简而言之，人们从别人那里寻求合法性-一旦他们看到了合法性，他们就更有可能采取行动。

社会证明在营销中有多有价值？根据西北大学的明镜研究中心的说法，在线评论极大地影响了购买行为。实际上，在您的网站上显示正面评论可以使转换率提高270％！（2）您是否在充分利用评论？

根据您的业务，您可能需要使自己的方法适应社会证明。例如，如果您是本地服务提供商，则可能会专注于获得赞美您的推荐书并将其放在您的网站上。另一方面，如果您是一家技术公司，则可以创建案例研究以展示其他人如何从您的产品中受益。一旦您提供其他人喜欢您的公司的证明，您的潜在客户就更有可能尝试您的公司。

损失规避

你喜欢赢吗？当然可以 但是要花多少钱呢？在获得收益或避免损失之间做出选择时，无论您希望获得多少收益，为避免损失，您可能会比寻求收益做更多的工作。1979年，Tversky和Kahneman开发了前景理论，这是一种行为模型，引入了损失厌恶的概念。通过厌恶损失，人们倾向于比同等价值的收益更加重视损失。

您如何利用这一原则促进底线成功？想象一下，您在一家SaaS公司工作，而您正在评估是提供折扣还是免费试用以获取新客户。通过了解与损失规避相关的含义，您可以看到通过提供软件的免费试用版，使用户变得依赖于平台，您可能会获得更好的结果。毕竟，客户更不愿意放弃自己拥有的（或他们需要的），而不是花精力去购买新的东西。

目标梯度

到了1932年，行为心理学家克拉克·赫尔观察到，动物在接近食物来源时会跑得更快。观察最终导致了目标梯度假说-这一假设对当今的营销人员和UX设计师有重大影响。您想缩短购买周期吗？您想增加网站上的表单转换率吗？

在市场研究杂志（Journal of Marketing Research）发表的一项研究中，研究人员观察到拥有咖啡卡来收集邮票的参与者的行为发生了重大变化。在这项研究中，每张邮票使持卡人更接近于获得一杯免费咖啡的目标。随着参与者获得更多的邮票，他们开始更频繁地进行购买。实际上，购买行为加快了16％，从购买周期中节省了五天。

将目标梯度用作您网站上的心理驱动因素也可以为加速转化带来奇迹。例如，如果您是一家具有复杂报价系统的B2B公司，则可以创建进度条以突出显示您的潜在客户距离完成购买更近了一步。毕竟，一旦让客户看到终点，他们很可能会竞相突破以实现目标。

结论

当您在不确定的经济环境中开展业务时，可以肯定的是，认知偏见和心理驱动因素继续影响着行为。关键是要适应每种原则以适合您的行业，并从道德上推动行为改变。

一项新的研究表明，尽管人们认为广告和政治活动利用心理研究来控制其潜意识的行为，但最终他们还是觉得自己做出的选择仍然是自己的。

这项由伦敦玛丽皇后大学的玛格达·奥斯曼博士领导的研究要求人们自愿举报每天的例子，说明他们何时感到自己的行为受到了不知情的操纵。

从英国，美国，加拿大和澳大利亚的参与者那里收集了示例，并进行了分类。几乎一半的示例与营销或广告相关。另有7％与政治有关，主要是使用政治竞选技术来影响投票行为。

此后，要求一组新的参与者评估示例，并确定他们的自由选择在这些情况下将受到多大程度的影响。与会者认为，尽管在广告和政治环境中使用了心理学研究来操纵其潜意识的行为，但他们在购买或投票决定时仍能够保持自由选择。

这与诸如催眠疗法或使用安慰剂疗法等治疗情况下的例子形成对比，人们认为这对他们的潜意识行为有更大的影响，并且他们无法自觉地控制。

与正常的心理学研究不同，在研究中使用的示例是由研究人员构建的，该研究是完全独特的，其中的真实示例是由参与者自己自愿提供的。

这项研究揭示了两个关键的问题，首先是在人们的思想中，潜意识广告仍然是一种现象，而实际上这只是过去心理学研究的一个神话。60年表明，它实际上并不能影响我们的消费者行为。

其次，尽管来自不同国家和背景的人们一贯自愿提供类似的例子，例如广告和政治竞选活动，但在评估它们时，他们仍然觉得自己在这些情况下所做的选择是在自己的意识控制之下。这很重要，因为我们经常在媒体上看到有关复杂竞选策略的报道，尤其是在政治上，这些说服人们做出他们不知道的选择，但我们的研究表明人们并不相信他们实际上在工作。

不论国家和年龄，性别，政治背景，受教育程度和个人的宗教信仰如何，通常自愿参加的例子类型以及随后对它们做出的判断都是相似的。

参与者针对营销和广告相关环境生成的常见示例包括使用潜意识广告，商业铃声或将商品放在超市货架上的视线范围内。

在政治类别中，大多数示例都与有针对性的广告或竞选策略相对应，这些策略或方法鼓励党的领导人以某种方式打扮和举止以影响人们的投票决定。

对一致性的需求贯穿我们的一生，这对帮助我们建立信任关系至关重要。这已经在生活的方方面面得到了证明-直达我们在购物时购买的品牌。

在我们今天过着快节奏的生活中，坚持不懈提供了我们追求的舒适感。孩子们在日常生活中寻求连贯性，这有助于他们随时了解父母的期望，并为他们提供成长为健康，自信的成年人所需的安全感。

如果消费者信任某个品牌，即使有其他类似的产品以较低的价格提供给他们，他们也愿意为此付出高价。为什么一致性如此重要？

一致性是心理学家所谓的“决策启发法”或决策的捷径。这意味着，在我们所生活的复杂世界中，信息不断被淹没，一致性有助于简化我们的决策。

一旦对某个特定事物（例如品牌）做出决定，我们很可能会坚持最初的决定，而不必再三思而行，否则可能会感到失望。

一致性意味着一次又一次地以相同的方式做事，被视为一种理性，可信赖，稳定和决定性的特征。这也提供了一定程度的确定性，即我们正在与之打交道的人或公司会存在几年而不是夜夜飞奔。因此，人们被一致的人，品牌和公司所吸引。

人们花费大量的时间和精力从购买杂货时选择的品牌中选择合适的公司来满足他们的需求，例如人寿保险和投资。

这段时间是预先投资的，希望人们可以信任组织在重要的时候交付最终产品。他们还希望，如果事情与公司的计划不符，就不必经过寻找替代品的过程。

虽然一致性是建立信任关系的关键特征，但公司（尤其是大型组织，在任何给定时间都有数名员工与客户互动）在为每个客户接触点提供一致的体验时可能会遇到一些挑战。

然而，在当今竞争激烈的商业环境中，公司可以始终如一地展示品牌，从而将收入提高多达23％。通过提供不一致的客户参与体验，公司正在侵蚀客户为建立关系并继续使用组织服务而拼命寻求的信任。

将一个品牌想像成俄罗斯花样游泳队。如果其中一名游泳者与其他游泳者不同步，观众将立即注意到；但是，没有一个游泳者会意识到。

在品牌交付方面，虽然每个员工可能都认为自己正在交付一致的品牌体验，但是只有客户才能真正与不同员工互动时才知道差异。

这样，如果公司无法正确处理小细节，例如电子邮件通信或文档上的徽标，以及所有通信中使用不一致的字体，那么客户如何才能信任公司满足其需求？每个细节，无论大小，都至关重要，并且都需要始终如一地交付，以建立品牌确定性和信任度。

正是出于这个原因，一个组织内的每一位员工都应该负责客户体验，并努力提供一致的体验与整体品牌保持一致。例如，公司表示将在广告中投放的内容有在整个组织中始终如一地交付其所有客户服务。这包括接待员，客户团队和处理查询的呼叫中心代理。

虽然提供一致的体验可能会具有挑战性，但通常可以实施诸如自动化之类的技术解决方案来帮助简化流程并消除员工将自己的个人风格添加到品牌中可能出现的一些不一致之处。

通过实施这些解决方案，员工还可以腾出时间专注于客户的参与和愉悦，而不是执行重复性的任务，从而影响生产力。