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网络广告技巧

新冠降低了全球广告支出预期

新冠降低了全球广告支出预期

研究公司eMarketer表示,与去年相比,全球广告支出仍有望增长,但已将其增长预期降低了近3%。到2020年,全球媒体广告支出将比上年增长7.0%,达到6,917亿美元,低于此前预测的7.4%,达到7120.2亿美元。

我们为什么在乎

在此爆发期间,消费者和B2B行为的变化正在促使各行各业的营销人员重新评估其短期广告支出和分配。分析师和研究公司的最新估计是基于对今年下半年情况将会好转的预期。Emarketer的估算是基于它在中国广告市场上所看到的情况,该广告市场是在2019年12月下旬首次发现该病毒的。

更新后的模型假设该病毒将在未来几个月内被大量遏制,并且在2020年下半年将会出现“反弹”,届时大部分广告支出都将出现在假日季节。该预测假设2020年夏季奥运会将按计划在东京举行。该公司表示,它将重新评估这种情况是否会发生变化,或者是否存在“持续的经济收缩”。

本月初,WARC预计今年全球媒体支出将增长7.1%,并期望品牌将媒体预算转移到下半年。该模型假设,由于公司旨在弥补失去的业务,下半年广告商竞争的加剧将推高媒体价格。

中小型企业恢复的能力将决定这些预测能否成立。“ Alphabet,Facebook和Amazon将从在危机时期重新致力于实现短期营销目标中获益,但是他们的收入中有相当一部分依赖中小企业,而这些是最容易受到伤害的广告客户导致经济急剧下滑。” WARC说道。

亚马逊的广告业务去年突破了140亿美元,由于它拒绝接受非必需品进入其仓库,因此在接下来的四周内可能会受到打击。分析师称,由于冠状病毒的爆发,谷歌可能在今年上半年错失来自旅游广告商的 40亿美元广告收入。旅游,零售,包装消费品和娱乐方面的支出减少,也将影响Facebook上半年的广告收入。分析师认为这些行业占Facebook总收入的30%至45%。

无点击关键词搜素中的广告

无点击关键词搜素中的广告

对2.5亿个SERP的分析发现,无点击的故事比看起来更复杂。

在商业(商业)查询触发广告外观的情况下,无点击搜索结果的影响要小得多。品牌查询和非品牌查询的排名1的点击率存在显着差异。精选摘要不会影响总体的点击率。

这是Perficient Digital在一份有关Google SERP功能(摘要,框等)对自然点击率(CTR)的影响的新报告中的三项主要发现。它基于对大约2.5亿次搜索的分析。

Perficient Digital及其合作伙伴AuthorityLabs研究了Google SERP /搜索的主要功能(广告,摘要,轮播,人们还问询框,站点链接等)以及30天内的点击流数据,以评估其对自然点击率的影响。

广告从无点击结果中获得点击。总体而言,研究发现台式机和移动设备的无点击混合比例约为44%。这与现在熟悉的Jumpshot-SparkToro 图表形成对比,后者仅显示了超过50%的无点击结果。台式机和笔记本电脑的“有效数字”数字分别为33.5%和54.6%。

研究发现,当广告受到商业查询的触发时,无点击结果的百分比在台式机上明显下降。大多数点击来自“以无点击结果为代价”。随机点击的百分比仍然相当接近:有广告的有55.5%,没有广告的有61%。

传统的点击率模型“毫无意义”。该研究表明,品牌/导航查询的点击率百分比与非品牌查询的点击率根本不同(并且更高)。下表显示,排名1的品牌有机点击率接近70%。但对于排名第一的非品牌查询,这一数字要少得多,不到20%。

基于这一发现,Perficient Digital认为“已发布的传统CTR模型在很大程度上没有意义,因为它们没有将品牌查询的CTR行为与非品牌查询的CTR行为区分开。”

摘录不会真正影响整体点击率。这项研究的另一个令人惊讶的发现是,总的来说,具有特色的摘要是所谓的“点击中性”。传统观点认为,摘要有助于产生无点击结果,因为人们可以从中获得足够的信息,而不必点击进入站点。

但是Perficient Digital发现,“具有特色摘要的查询的CTR略高于不包含摘要的查询的CTR”,尽管微不足道。在某些情况下,摘要无需点击即可回答问题,在其他情况下,则“将点击率大大提高到了包含摘要的网站。” 因此,总体而言,该研究得出的结论是,摘要中的摘要对CTR的影响可忽略不计。

我们为什么在乎。报告中有两个高层次的战术建议。首先是尝试针对这些SERP功能(本地包,轮播,摘要)进行优化并对其进行排名。第二个是:“产生内容”,解决了搜索的漫长尾巴。搜索的长尾仍然代表所有搜索的70%或更多”,Google无法为所有这些查询提供无点击答案。

社交媒体情感分析衡量消费者意见

社交媒体情感分析衡量消费者意见

许多公司使用社交媒体评估来衡量消费者对其品牌的看法。对社交媒体的评论进行正面或负面的评分,表明消费者对公司产品的感觉,公司对当前新闻的反应或近期公关事故的严重性。

最新研究表明,品牌不应仅依靠社交媒体来评估消费者的情绪。Engagement Labs的研究表明,社交媒体的情感通常不同于离线或“现实世界”的情感。尽管某些品牌的在线和离线效果都不错,但大多数品牌只能在一个或另一个渠道中表现出色。

在线和离线受众之间的差异

Engagement Labs首席商务官Brad Fay向Marketing Land解释说,社交媒体用户往往比整体受众更年轻(毫不奇怪)和女性。他们也有不同的动机。社交媒体评论者经常使用品牌来宣传自己。

费伊说,特定产品类别倾向于在网上进行更多讨论。离线讨论通常集中在消费者包装的商品和食品上;有关媒体,体育,汽车和技术主题的在线讨论。

社交媒体评论往往更为极端。人们通常在社交媒体上有更强的见解。意见不一的离线人往往在社交媒体上不那么活跃,” Fay说。

研究人员使用调查和社交媒体监控来研究社交媒体与围绕500个品牌的离线讨论之间的相关性。他们分析了四个关键指标-数量,情感,共享和影响力-来衡量相关性。

品牌情感分析实例
当帕克兰学校枪击事件发生后,迪克的体育用品停止出售突击步枪时,社交媒体对其决定的讨论基本上是负面的,但线下情绪更为积极。

当星巴克的一名雇员叫警察在费城一家商店逮捕两名黑人时,最初的社交媒体评论大多是批评和否定的。离线对话几乎没有影响。

研究人员总结说:“在实践中,营销人员应该假设在线和离线对话渠道彼此独立,他们应该制定针对各自优势而优化的策略和策略。” “这并不是说在社交媒体上成功的营销人员不能将汲取的教训应用于离线对话,反之亦然。但是,一个不应被视为替代另一个。”

社交媒体衡量的优势

营销人员和研究人员可能会继续评估社交媒体的情绪。尽管社交媒体情绪不一定总能复制总体情绪,但社交媒体评估可带来明显的好处:

速度。社交媒体分析可以在几小时或几天内提供结果,而传统的研究方法则需要数周或数月才能得出结果。这在PR危机期间至关重要,可以对即将发生的危机提供预警。

负担能力。社交媒体评估可以产生报告,而费用仅为传统研究方法的一小部分。

准确性。在某些情况下,它可能更准确。传统的市场研究(调查,焦点小组和深入访谈)在某个时间点反映了少数人群的感受。

在传统的意见研究中,人们可能不会告诉研究人员他们的真实信念。他们可能会说出他们认为应该相信的东西或研究人员想听到的东西。他们甚至可能不知道当时的想法。研究人员可能会提出错误的问题,与错误的人群交谈或解释他们的错误说法。由于通过社交媒体监控收集的信息是无提示的,因此更有可能揭示客户的真实感受。

随着时间的流逝,随着越来越多的人拥护社交媒体并且自动情感分析变得更加先进,分析社交媒体的品牌情感可能会变得更加准确。尽管自动分析得到了改进,但仍然可能产生错误。将自动化程序与训练有素的人类分析家相结合的测量服务可以提供更准确的结果。

竞争迫使零售商重新考虑品牌

竞争迫使零售商重新考虑品牌

饱和的Google Ads格局迫使零售商在购物过程的每个阶段(尤其是在渠道顶部)重新考虑流量的价值。

对于Google Ads,大多数零售营销商都对单个KPI感兴趣-广告支出回报率。为了提高广告支出回报率,一些营销人员将大部分广告支出用于高转化率的品牌流量。尽管今天对零售效率的关注仍然可以很好地为零售营销商服务,但是提高广告支出回报率比以往更加困难。这是因为主要投资于低渠道的品牌流量限制会覆盖已经了解您品牌的购物者。这个客户群既有限又在缩小。

Google Ads还充满了竞争并不断变化。包括亚马逊和沃尔玛在内的玩家正在购买SERP,并且在其最有利可图的关键字和产品上常常要比其他零售商高。有机广告的广告资源不断减少,带来了更多的压力,要求他们花费更多的钱来保持竞争力。

为了应对这些挑战,零售营销商必须对Google Ads采用更全面的方法。了解如何通过针对各种流量类型来获取新客户并继续保留现有客户非常重要。

在本文中,我们将概述重新评估关键字的流量如何帮助您实现业务的独特目标,包括新客户的获取和保留。请继续阅读以了解如何控制成本并最大程度地利用商标,品牌和非品牌广告系列在Google Ads上的价值的策略。

Google Ads流量的综合视图

首先,了解Google Ads的完整客户旅程意味着了解不同关键字访问量的独特价值。自然地,关键字表示购买意向,这就是为什么创建针对品牌,非品牌和商标关键字的广告系列并根据其对您的业务价值对每种关键字类型进行出价的重要性。

尽管有例外,但低渠道购买者倾向于使用品牌关键字进行搜索。他们知道他们想要什么类型的产品,并且更接近购买。较高的渠道购买者倾向于使用非品牌的通用关键字,因为他们仍在研究自己想购买的商品。使用商标关键字的购物者通常是回头客。

根据您的目标,这些不同的流量类型对您的业务可能或多或少重要。让我们解开这个想法。

非品牌流量推动收购

许多零售营销商一直在努力挖掘非品牌流量的潜力。当广告支出回报率评估时,付费搜索中的非品牌广告系列表现不佳。尤其是在使用最终点击归因模型查看时,这些广告系列可能显得无利可图。毫不奇怪,许多零售商都忽略了这种流量类型,而将更多的资源集中在了更容易转化的低漏斗购物者身上。但是,现在该颠倒这个想法了。就是这样。

了解新客户的价值

随着竞争和成本的增加,零售商必须考虑他们在Google Ads上吸引的购物者的价值。对于某些零售商来说,新客户比回头客户具有更高的价值,因为他具有重复购买的潜力,也称为客户生命周期价值(CLV)。如果您的业务优先考虑新客户的获取,则无品牌流量的较高成本可能是合理的。

通过有针对性的策略限制成本

制作非品牌广告系列时,请牢记效率。首先出价与您的最高利润或CLV产品相关的关键字。您不太可能对大量的非品牌关键字出价,因此选择正确的关键字和产品至关重要。通过引人注目的复制和着陆页来支持这些广告,以帮助购物者做出明智的决定。他们可能还没有准备好进入产品页面,而是想查看列出某个类别中多个产品或说明产品功能的页面。

跟踪完整的客户旅程

重新定位通过一般查询访问您网站的购物者的目标可以增加非品牌流量的价值。购物者可能会通过非品牌关键字搜索找到您的网站。当该购物者再次使用品牌关键字进行搜索时,您可以重新定位该购物者并促成最终转化。跟踪这种类型的客户旅程并为每次点击赋予适当的价值,需要多点触控归因模型。如果不全面了解获取渠道,您可能无法理解非品牌点击的真正价值。

商标可提高保留率

商标查询也很容易被忽略。一些零售商认为,如果购物者正在搜索其商标关键字,那么这些购物者最终将最终进入其网站。在当今的竞争激烈的SERP中,这不是给定的。多亏了Google 2013年的SERP更新,竞争对手越来越多地竞标Google Ads中的商标用语。尽管他们无法在广告文案中使用您的商标关键字,但他们可以通过提供折扣或更快的投放来有效地窃取客户,从而削弱您的业务。以下是解决此挑战的一些方法。

保护您的商标用语

拥有商标搜索权可以在保留和失去客户之间有所不同。好消息是,拥有商标用语很容易。与您的竞争对手的广告相比,您的商标广告将获得较高的质量得分,因为您是购物者正在寻找的实际零售商。确保您的广告展示了您提供的产品类别和独特的服务。利用广告附加信息来捕获尽可能多的SERP。

衡量您的Google Ads运行状况

仔细监控商标广告系列的效果。商标访问量是衡量整体Google Ads运行状况的有用指标。如果您面临竞争加剧或新客户获取速度变慢的情况,您可能会发现商标流量逐渐减少。对于垂直行业的购物者来说,您的业务不再是第一选择。如果是这种情况,是时候重新考虑您的Google Ads战略并确定客户获取渠道中的差距所在了。

了解完整的客户旅程

品牌流量可能仍占您在Google Ads上的大部分销售额,但是拥有专用的商标和非品牌广告系列很重要,这仅是为了了解购物者如何发现和重新发现您的产品。有了这种了解,当像亚马逊这样的电子商务巨头开始竞标您最有价值的品牌关键字时,您将处于一个更好的位置。如果您无法在购买前立即争夺点击次数,则需要退后一步并查看整个客户旅程,以发现新的增长机会。针对品牌,非品牌和商标关键字制定有针对性的广告系列将帮助您在购物过程的每个阶段吸引购物者,并发掘新的价值。

口罩营销中的三种消费心理

口罩营销中的三种消费心理

由于新的冠状病毒,口罩的短缺继续存在。现在,当您问买口罩的人为什么要买口罩时,他们应该说:“我不想得到冠状病毒。”

然后,当询问口罩销售商为什么可以出售口罩时,如果他们说“很多人不想被冠状病毒感染”,请将此口罩扰动用于将来的业务发展会很困难。

动荡的消费者情绪用于未来的营销活动

您要在营销中使用的消费者心理1:消费者购买是因为许多购买

我通常不戴口罩,但许多人出门在外时要戴口罩,许多消费者急于购买。心理被称为潮流效应。

潮流车是游行队伍中的第一辆车,“骑潮流车”具有顺应潮流并在时尚前沿发展的意义。因此,[受欢迎人数1!如果将注释添加到[]或发布到POP上,例如[〇在一天之内出售],则由于潮流效应,出售的可能性增加。

消费者情绪可用于市场营销2:消费者购买是因为口罩数量少

消费者还知道,口罩供应短缺,到货后便迅速销售。在这种情况下,对口罩的需求增加的影响,例如对口罩的需求增加,被称为探听效应。

窥探者是指由于“自负的人”和“不喜欢的人”等含义而不想与别人拥有相同事物的人。如果按原样在POP上列出,则由于监听效应,出售的可能性会增加。

消费者情绪可用于营销3:消费者购买是为了规避风险

购物有两种类型:一种期望通过购买来改善生活,另一种期望通过购买来维持当前的生活。如果戴口罩,与不戴口罩的人相比,患冠状病毒的可能性较小,因此购买口罩是后者。前景理论指出,消费者比后者更喜欢后者。

例如,如果您有以下两个选项,那么您最会选择哪个?

<选项A> 100%的机会获得900元
<选项B> 90%的机会获得1,000元

很多人肯定会得到<选项A>您应该选择。换句话说,您想避免风险。因此,如果您具有以下两个选项,那么您最会选择哪个?

<选择C> 100%损失900元的机会
<选择D> 90%损失1,000元的可能性

许多人损失的损失略低于100%损失<选择D>您应该选择。当我在一家加油站运营公司工作并担任商店经理时,当我在店面穿爆胎以促进轮胎销售时,轮胎被抢购一空。结果,在推荐产品时,更容易提高推广通过购买产品可以避免的风险的有效性。

这就是消费者决定购买的原因。作为卖家,我们想从这场面具动荡中学习到,通过提出有效的理由将促进销售。

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