工业制造业营销 & 广告策略

拥有数据是一回事，但用它做一些有意义的事情则完全是另一回事。继续获取、更新和检查营销数据对于数据驱动营销至关重要。

想想看。在财务方面，CFO 几十年来一直依靠数据来查看过去的业务成果，检查当前的成功或失败，并预测趋势，以便未来的业务决策能够带来繁荣和快乐的 CEO 和董事会。

数据驱动的营销人员必须通过检查广告支出来确定该支出的结果，从而对其预算采取相同的方法。支出与应占收入相结合，使营销人员的活动产生了增量影响。广告支出回报率 (ROAS) 是衡量营销部门和分配未来预算的晴雨表。

尽管麦肯锡 2021 年春季的这篇文章侧重于数据驱动的营销，并着眼于大流行期间的营销，但原则是相同的：数据越多越好；并迅速对数据采取行动提供了竞争优势。

在大流行期间，买家的行为确实发生了变化，数据证明了这一点，指导营销人员调整活动，以比以往任何时候都更多地在数字渠道上与买家见面。在大流行之后，买家再次改变了他们的行为，将钟摆摆回了更传统的渠道，但并非完全如此。

就像雇主和雇员适应新的混合工作环境（在某些情况下，完全远程）一样，营销人员也适应了新的营销环境，在这种环境中，仔细检查哪些渠道和计划正在发挥作用通常是留在企业还是关门大吉之间的区别永远。

数据驱动的营销是必要的

当今在营销方面获胜的人最看重数据驱动的营销方式。销售最多汽车的汽车经销商有专门的人员或团队密切关注多点触控归因数据，以了解哪些营销渠道正在努力为其网站吸引眼球并为其展厅带来流量。

确定客户的营销旅程对于旨在销售更多汽车的成功活动至关重要。进行一次可能的客户购车之旅：

• 一个人在准备工作时听到广播广告。
• 在一天的第一个工作电话之前还有 20 分钟的空闲时间，她快速搜索了她心目中的汽车品牌和型号，回忆了广播广告并输入了她听到的经销商的名字。
• 几天后，Google 展示广告网络为同一家汽车经销商投放了一个展示广告，其中展示了劳动节早期促销活动。她点击广告，查看库存并填写表格以指明她感兴趣的型号。
• 在接下来的几周里，她检查了镇上其他经销商的网站，看看他们的库存情况。
• 第一个经销商的代表通过电子邮件向她发送了有关她感兴趣的汽车的更多详细信息，以及一些具有升级功能的选项。她单击电子邮件中的链接，现在又回到了网站。
• 几天后，经销商在她感兴趣的车辆附近发送了一条包含最新报价的短信。
• 她打电话给经销商并安排下周末的试驾。
• 她还觉得不舒服，也不确定自己是否买得起。
• 一周后，她收到邮件中的特殊融资报价和车辆交易报价。
• 第二天，她与一位全新的销售代表合作，在文件上签字，然后开车离开。

现在大多数销售人员会问“您是如何找到我们的”或“您是如何得知我们的”，但如果没有准确的多点触控归因、完整的时间戳、各种接触点，他们将无法真正了解买家旅程的深度以及沿途的转换步骤。

力量在于您的营销数据

经销商在其网站上安装的自定义像素（例如 LeadsRx Universal Pixel™）将有助于将引导消费者访问经销商网站并最终访问该批次的所有接触点拼接在一起。即使是离线广播广告也被衡量并因其对客户旅程的贡献而受到赞誉。付费搜索和付费社交上的数字广告？在旅途中很容易看到。

关键是，了解哪些接触点在起作用，以及它们如何协同工作，对于做出业务决策至关重要。广播广告奏效了，但它什么时候播出，多久播出一次？哪个创意最能推动客户行动？增加在这些方面的支出——并减少在其他方面的支出。横幅广告可能会帮助人们在漏斗中降低，但会分散那些仍在顶部的人的注意力。也许社交渠道上的付费广告可以帮助他们旅程中的下一个潜在客户——或者也许是广播空间中的一些东西，比如电视或播客广告。

没有任何客户旅程是相同的，但是当专门和整体地查看归因数据时，营销人员可以拨入有效的方法并做更多的事情。如果某个特定渠道正在运行，则增加该渠道的支出并从不正常的渠道中蚕食支出。然后在下周或下个月重新检查所有内容 – 或者甚至更好地使用实时数据更新您的广告系列。

最重要的是，多点触控归因消除了评估营销绩效时的所有偏见。老板对 Facebook 的广告情有独钟，并且“知道”它们效果最好？ OK，数据会证明的。广播是老派，所以如果你能正确衡量它，你可能会发现每次展示的成本和每次转化的成本可以与更具竞争力的数字搜索和社交渠道相媲美。查看归因数据。它将公正地告诉您这些广播广告的效果。

数据，特别是归因数据，不关心意见或偏见。它只是照亮了真相。什么是广告支出回报率？什么有效，什么无效？它是数据驱动的。数据驱动的营销人员正在获胜。

CMO 中有 71% 的团队已经有专家来分析数据。销售 (83%)、品牌建设 (72%) 和参与度 (56%)，其中更重视衡量系统。

市场研究 (90%) 仍然是决策的关键。自动化和生产力/预期将是对未来指标影响最大的方面。

当今营销的有效性是什么？哪些维度很重要？未来会有哪些？这些是全球报告《新指标：营销效率之路》试图回答的一些问题。数据变得比以往任何时候都更加重要，但它也增加了该行业在做出让消费者能够预期的决策方面的挑战。这些挑战正迫使品牌加速其测量系统的创新，以提高效率。60% 的受访营销主管表示，他们在去年采用了新方法，近四分之三的人表示他们的团队中已经有大数据分析师。销售（83%）是衡量系统最相关的领域。

开展这项研究以向高级营销专业人士了解他们如何面对数据时代指标的演变。我们明确关注在我们的营销项目中寻求效率，这包括了解正在发生的转变，以便提出越来越好的建议。

关键是我们要了解品牌面临的挑战，而衡量无疑是其中之一。我们已经能够看到，无论类别或市场如何，挑战和担忧都是相似的，这有助于我们继续提高效率。

结果测量在营销管理中的相关性目前没有争议。然而，重要的是要记住，如果它与战略目标和决策无关，它本身就没有任何意义。这种双焦点方法体现在受访者表示评估其品牌有效性管理的最受赞赏的指标中。在短期内，销售额、市场份额和净推荐值 (NPS) 占主导地位，而从长期来看，声誉、品牌资产和参与度将脱颖而出。

营销经理清楚哪些项目更重视衡量：前 3 名由销售 (83%)、品牌建设 (72%) 和参与度 (56%) 组成。在第四位，我们发现声誉（35%）。在悬而未决的挑战中，他们指出了组织领域之间数据的更大整合。只有一半接受采访的 CMO 认为内部共享的信息水平很高。

更专业化以利用数据

大数据是对测量影响最大的技术。86% 的 CMO 认为它很关键，其次是人工智能，有 85% 的回复。出于这个原因，寻找专门用于搜索这些工具的专业人士的广告越来越普遍。根据所进行的调查，71% 的营销领导者表示，他们在团队或公司内部的有效性分析和衡量方面已经具备这些专业概况。在调查这些专业人员的培训情况时，56% 是工程师。

如果我们深入分析公司使用的工具类型和测量方法，结论是市场研究仍然是品牌决策和确定活动有效性的关键。在接受咨询的 CMO 中，近 90% 确认他们选择此工具作为主要机制。品牌健康研究 (68%) 和数字环境中的对话分析 (72%) 被定位为附加元素。在后一种情况下，它证实了实时定义方法的重要性。

CMO 还被问及他们最信任的测量系统合作伙伴。87% 的受访者在研究公司中回答了这个问题。紧随其后的是数字机构（53%）、媒体机构（43%）和传播机构（23%）。该报告的另一个结论是，在获取数据的竞赛中，传统媒体在数字渠道提供的信息的即时性面前落后。

未来的指标

我们正面临一个非常动态的环境，其中消费者不会停止进化。公司必须以更快的速度调整其指标，以更好地了解市场和客户。LLYC 准备的报告确定了在未来几年要考虑的这些关键：

• 从更人性化的角度解读数据：这将帮助我们了解消费者的内容和地点。

• 在侧重于短期的战术指标和旨在为未来建设的战略指标之间找到平衡点。

• 自动化和生产力/预期是对未来指标影响最大的方面。

• 有必要转向能够以分段方式和实时集中精力的归因模型。

• 技术无疑将成为继续革新品牌测量动态的杠杆。

被分配到Z 一代的年轻人是第一个在互联网的乳房上长大的人，他们可以随时潜入其中，而且绝对轻松（与千禧一代在他们那个时代所遭受的旧时代的调制解调器无关）。由于网络网络中算法的共谋，千禧一代已经能够在小型网络利基中培养他们的无数爱好，在那里他们找到了同等程度的友谊和友情。

与前几代人不同的是，Z 世代不随波逐流“主流”潮流，而是更喜欢向小众的烹饪方式致敬。从这个意义上说，品牌很难对千禧一代进行分类，尤其是当他们习惯于依赖相当广泛的人口细分策略时。

《Z 世代领域指南：超越规范的利基营销手册》将 Z 世代置于放大镜之下，并在此目标（当今品牌最梦寐以求的目标）中确定了5 个类别和 12 个不同亚文化构成了百年后的惊人营销 X 射线。

Z 一代，一代人分裂成大量的亚文化

如果说有什么东西能让 Z 世代的年轻人团结起来，那就是完全相信，除了年龄之外，没有什么能真正让他们团结起来。91% 的 18-25 岁人群认为主流流行文化已成为过去。

因此，最能与 Z 世代联系的营销方式并不是让最年轻的文化（在最广泛的意义上）成为自己的文化，而是在其多种亚文化（通常与每个其他）。是的）。趋势变化如此之快，以至于不再有大众文化。

确定的前五种文化是游戏、娱乐、教育、时尚和美容。在这些文化中，还潜伏着从《游戏少女》到《科学教育者》的各种子类别，再到《被诅咒的角色扮演者》。不用说，与这些非常具体的细分市场建立联系需要他们以前从未部署过的品牌的大量细微差别（这也许也不是他们的主要优势）。

品牌需要深深植根于其目标的亚文化中。不时连接到 TikTok 来了解 Z 世代真正感兴趣的东西是不够的。你必须走得更远。外面有很多噪音，百年一代正在寻找更亲密的联系方式。这就是为什么你必须通过审视被封锁在背后的激情来接近亚文化。

为了与 Z 世代建立联系，品牌必须密切关注变化

亚文化对多样性、平等和包容性等问题充满热情，渴望达到这一特定目标的品牌应该自己解决这些问题。另一方面，必须考虑到一个百年人感觉自己与特定亚文化认同的事实并不意味着他与其他亚群完全陌生。亚文化并不相互排斥，仅因为某人是一个亚文化的一部分并不意味着他们不会成为另一个群体的一部分。如果品牌设法闯入特定的亚文化，他们可以将其作为通往其他亚文化的门户。

在向 Z 一代扔手杖时，品牌也必须高举真实性的旗帜。他们应该不厌其烦地挖掘自己的价值观，看看哪些价值观可以真正充当诱饵来吸引特定亚文化的注意（但不会疏远其他亚文化）。作为一个品牌，有很多东西是可能的。如果一个品牌有一个强大的目标，那么用不同的方式表达甚至反对不同的亚文化并不是自以为是。

与构成 Z 世代的不同亚文化建立联系的能力需要品牌的勤奋和极度关注。这一人群的变化以闪电般的速度发生，因此品牌战略需要尽可能灵活，以适应持续的变化。这就像是对类固醇进行了改变。你必须时刻关注亚文化，因为它们可能在一夜之间发生变化，任何变化都可能破坏他们的战略。

虽然大流行似乎正在消退，但经济衰退迫在眉睫，而且企业再次面临着不确定未来的增长势在必行。根据 Influencer Marketing Hub的数据，以电子商务为例，它在新冠大流行中起飞，而影响者营销进一步确立了其影响力——到 2021 年将成为一个价值 138 亿美元的行业（而 2016 年为 17 亿美元）。

但首席营销官 (CMO) 和营销人员具有独特的优势，可以通过不断迭代无限发展、复杂的客户体验并帮助公司解锁超额成果来帮助解决这一增长难题。

在当今瞬息万变的数字环境中，CMO 比以往任何时候都更重要的是优先考虑和支持能够改善他们工作的数字工具。那些展示和倡导这些工具未来的人最终可能成为世界级的数字增长影响者。

Martech 之于 CMO 就像 Instagram 之于影响者。

对于消费者影响者来说，关键是及时性和透明度，而这些正是您的数字化转型所需要的。在 Optimizely 最近与 Netcel 和 Siteimprove 合作的报告“从数字化转型到数字化进化：最快的生存”中， 75% 的受访者表示，他们使用了一小部分营销技术（也称为 martech）功能。此外，88% 的数字领导者表示他们正在平衡数字演进的艺术和科学。

不仅要传达您的增长领导力理念，而且要真正激发您的同事和业务合作伙伴，例如您的首席财务官 (CFI) 和首席信息官 (CIO)，以拥抱数字化领导力整个组织最终将使增长更容易。

对于有影响力的人来说，信心和合作是关键。

为了获得支持，重要的是要确定采用新解决方案如何解决同事已经遇到的明显痛点。尽管技术堆栈不同，首席数字官 (CDO) 仍希望加快创新速度。CIO 或 CTO 希望做出基于数据的决策来为未来的产品路线图提供信息，而开发人员想要一个引领创新数字客户体验的解决方案。

当您公司其他数字影响领域内的个人作为辅助影响者与您并肩工作时，数字化改革将更加有效。

讲述一个引人入胜的共享故事，营销人员、开发人员和数字体验团队在无尽的客户旅程中的每一个环节都将创造力和科学结合起来，以释放新的洞察力和每个团队成员的创造力。

以 Rivian 为例，这家汽车公司在截至 2022 年 6 月 30 日的期间仅交付了4,467 辆电动汽车，但在 2022 年 4 月的估值为900 亿美元，与更成熟的公司相差不远。我相信完全数字化可以帮助公司实现这样的壮举。大流行时代的教训可以帮助企业度过未来的经济动荡：通过强大的新颖、强大的数字渠道的强大组合来释放增长。

如果您希望在公司内引领数字化增长，请从引导您的内部影响者开始，并确保您拥有完成工作的正确工具。

福布斯传播委员会是一个仅限邀请的社区，面向成功的公共关系、媒体战略、创意和广告机构的高管。我有资格吗？