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网络广告技巧

疫情期间管理PPC广告系列

疫情期间管理PPC广告系列

随着COVID-19的普及,广告格局几乎在一夜之间发生了变化。

现在,我们看到美国和世界各地的大多数商业都在关闭。这将要求广告商对我们不断变化的环境勇敢,敏捷,富有创造力和耐心。以下是五个提示,可帮助您在大流行期间管理您的付费搜索广告系列。

1.业务价值道具和消息传递

在许多情况下,公司可以转移以推广在当前环境中需求更大的不同产品或服务。您的产品或服务可以立即成为优先事项还是被视为必不可少的?

现在考虑转向价值道具和消息传递的主要趋势:

  • 社交隔离
  • 居家办公
  • 家庭教育
  • 家庭团聚
  • 娱乐/流媒体/通讯
  • 基本和医疗服务

如果您的产品或服务可以绑定或可以修改以适合这些领域之一,请转变为临时计划以推广这些计划。

此外,还要考虑转移到虚拟服务或虚拟咨询中,并提供在线研讨会或网络研讨会。查看当前的广告系列,确定消息传递是否仍然合适,并应添加哪些内容以适应不断变化的形势,例如:

  • 查看“访问实体店”的CTAs副本并进行修订。
  • 与人群或触摸人群一起展示和社交广告敏感图片。
  • 添加路边取件信息。
  • 包括具有免费,快速等功能的运输信息。
  • 营业时间以及与正常服务的任何偏差。
  • 向您的公司发送有关该病毒的响应的消息。

某些消息传递可以在主要广告文案中使用,但不要忘记充分利用广告附加信息(如附加链接和标注)来传达信息。确保在登录页面上清楚地包含此内容。保持品牌影响力并继续为上层漏斗供餐,因为在失去动力之后,以后很难恢复。可以确认危机并采取较软的销售方式。不要难于稍后重新启动。

2.预算与支出

现在是重新评估预算并协调预算与支出的好时机。您可能希望将预算转移到在此紧急状态下具有更大相关性的那些产品或服务。您肯定会希望将预算转移到效果最好的广告系列上,以实现最大的效果。从少量预算中管理PPC获得一些技巧。

花些时间检查预算与实际支出的关系,找出可能全年未使用的预算块,并将其应用于最需要的预算活动。根据平台而不是每日预算​​,请考虑设置诸如终身支出或每月支出限制之类的设置,以更好地调整广告系列支出。这样可以腾出时间处理更重要的帐户管理任务。

Google和其他平台中的智能出价提供了自动出价功能。这允许平台实时自动调整每次点击费用出价,以匹配广告客户的目标。这是一项自动化功能,可以帮助您在用户行为快速变化时最敏捷。使用这些功能时,请务必重新评估您的最高每次点击费用。

3.搜索行为

当人们与社会保持距离时,他们仍然会在网上研究,购买和实现梦想。交流可以虚拟交付的服务以及交付服务的周转时间。使用广告文案或广告附加信息传达好处,例如免费送货,快速送货,路边提货,门廊下车等。

否定关键字

根据您所在的行业,您可能会发现搜索查询中的次要或主要变化会触发您的广告。

这将需要两个方面的方法:

  • 反应性:实时查看搜索字词并显示COVID-19关键字和内容的广告系列位置。
  • 主动:预测可能触发您广告的搜索,并创建可以在所有广告系列之间共享并轻松更新的否定关键字列表。

例如,排除与COVID-19相关的关键字,例如:

  • 电晕
  • 冠状病毒病
  • 新冠病毒
  • sars
  • 病毒
  • 武汉
  • 流行性
  • 大流行

如果您是B2B用户,还请考虑工作/失业,疫苗,家庭教育或任何相关的消费者搜索。Google趋势:冠状病毒搜索趋势是有关搜索行为的最新信息的绝佳资源。

4.频道

待在家里的人们将比以往更多地消费新闻和视频等内容,并使用更多的在线交流工具。Facebook报告消息传递增加了50%,其中语音和视频通话在Messenger和WhatsApp上增加了一倍以上。Facebook表示,大部分使用情况都集中在消息传递,群组和实时流上,因此许多功能并未获利,因此他们发现广告收入有所下降。

尽管如此,总的来说,仍有许多人返回Facebook,此前由于担心隐私而放弃了该平台。许多数字广告平台的收入下降意味着广告商有机会在不改变当前预算的情况下看到更少的竞争并增加市场份额。

现在,通过PPC和付费社交广告在渠道顶部吸引更多人的机会正在紧锣密鼓地进行中随着人们消费更多内容,现在值得探索的机会:

  • 在Google展示广告网络和Microsoft受众群体网络上扩展展示广告。
  • YouTube和视频内广告展示位置选项。
  • 消费者发现要购买的产品的Pinterest。
  • Twitter,但强烈考虑了由平台上的不良行为引起的品牌声誉问题。

5.转到正常水平

在某个时候,将取消全部或部分禁令和限制。发生这种情况时,消费者将渴望出门在外并重新参与。这是否与预病毒相同尚待观察。但是,为将来的所有发展做好准备是一件好事。

Google Ads停止为合作伙伴提供专用支持

Google Ads停止为合作伙伴提供专用支持

某些Google Premier代理商昨天开始收到一条令人惊讶的消息:它们将不再为其帐户建立专门的联系人。

这是否发生在所有Google广告合作伙伴代理商上?

根据后续问题,这将在大多数机构中发生,但并非所有机构都在发生。该代表未进一步阐明代理机构现在和现在没有经历的标准。

专属服务何时终止?

当被问及增加支出是否可以扭转这种局面时,没有直接的答案,只是重申服务将于明天4月1日停止。受此影响的代理商(如果尚未收到的话)可以今天从其代理商开发团队收到这些通知。

Google Ads为什么要取消这项服务?

没有提供任何理由,尽管该信函强调它与定于今年6月启动的Google合作伙伴计划即将进行的更改无关。他们鼓励受影响的机构继续依靠支持线,并指出“从长远来看,情况可能会发生变化。”

这表明这可能不是永久的,但目前这就是Google Ads的发展方向。

这种变化将如何影响代理商?

专业合作伙伴帐户服务是在高级合作伙伴组中经历过的最大的福利机构。与指定代表的动手关系意味着专门人员可以联系他们,如广告申诉,将Beta产品列入白名单以及直接询问客户的问题。这是继2月份宣布的合作伙伴资格变更之后的事,其中包括增加所需的支出水平,员工的认证要求以及在给定帐户中使用Google的推荐服务。当更新可用时,我们将继续对其进行监视。

更新

发布后,Google发言人向Search Engine Journal提供了以下声明:“我们最近更改了Google对我们的中小型代理商合作伙伴的支持。这些变化与正在进行的COVID-19危机无关。它们是例行审核的一部分,我们在此评估我们对所有代理合作伙伴的支持水平。作为主要合作伙伴的身份不会影响其代理商代表的身份。”

新冠降低了全球广告支出预期

新冠降低了全球广告支出预期

研究公司eMarketer表示,与去年相比,全球广告支出仍有望增长,但已将其增长预期降低了近3%。到2020年,全球媒体广告支出将比上年增长7.0%,达到6,917亿美元,低于此前预测的7.4%,达到7120.2亿美元。

我们为什么在乎

在此爆发期间,消费者和B2B行为的变化正在促使各行各业的营销人员重新评估其短期广告支出和分配。分析师和研究公司的最新估计是基于对今年下半年情况将会好转的预期。Emarketer的估算是基于它在中国广告市场上所看到的情况,该广告市场是在2019年12月下旬首次发现该病毒的。

更新后的模型假设该病毒将在未来几个月内被大量遏制,并且在2020年下半年将会出现“反弹”,届时大部分广告支出都将出现在假日季节。该预测假设2020年夏季奥运会将按计划在东京举行。该公司表示,它将重新评估这种情况是否会发生变化,或者是否存在“持续的经济收缩”。

本月初,WARC预计今年全球媒体支出将增长7.1%,并期望品牌将媒体预算转移到下半年。该模型假设,由于公司旨在弥补失去的业务,下半年广告商竞争的加剧将推高媒体价格。

中小型企业恢复的能力将决定这些预测能否成立。“ Alphabet,Facebook和Amazon将从在危机时期重新致力于实现短期营销目标中获益,但是他们的收入中有相当一部分依赖中小企业,而这些是最容易受到伤害的广告客户导致经济急剧下滑。” WARC说道。

亚马逊的广告业务去年突破了140亿美元,由于它拒绝接受非必需品进入其仓库,因此在接下来的四周内可能会受到打击。分析师称,由于冠状病毒的爆发,谷歌可能在今年上半年错失来自旅游广告商的 40亿美元广告收入。旅游,零售,包装消费品和娱乐方面的支出减少,也将影响Facebook上半年的广告收入。分析师认为这些行业占Facebook总收入的30%至45%。

无点击关键词搜素中的广告

无点击关键词搜素中的广告

对2.5亿个SERP的分析发现,无点击的故事比看起来更复杂。

在商业(商业)查询触发广告外观的情况下,无点击搜索结果的影响要小得多。品牌查询和非品牌查询的排名1的点击率存在显着差异。精选摘要不会影响总体的点击率。

这是Perficient Digital在一份有关Google SERP功能(摘要,框等)对自然点击率(CTR)的影响的新报告中的三项主要发现。它基于对大约2.5亿次搜索的分析。

Perficient Digital及其合作伙伴AuthorityLabs研究了Google SERP /搜索的主要功能(广告,摘要,轮播,人们还问询框,站点链接等)以及30天内的点击流数据,以评估其对自然点击率的影响。

广告从无点击结果中获得点击。总体而言,研究发现台式机和移动设备的无点击混合比例约为44%。这与现在熟悉的Jumpshot-SparkToro 图表形成对比,后者仅显示了超过50%的无点击结果。台式机和笔记本电脑的“有效数字”数字分别为33.5%和54.6%。

研究发现,当广告受到商业查询的触发时,无点击结果的百分比在台式机上明显下降。大多数点击来自“以无点击结果为代价”。随机点击的百分比仍然相当接近:有广告的有55.5%,没有广告的有61%。

传统的点击率模型“毫无意义”。该研究表明,品牌/导航查询的点击率百分比与非品牌查询的点击率根本不同(并且更高)。下表显示,排名1的品牌有机点击率接近70%。但对于排名第一的非品牌查询,这一数字要少得多,不到20%。

基于这一发现,Perficient Digital认为“已发布的传统CTR模型在很大程度上没有意义,因为它们没有将品牌查询的CTR行为与非品牌查询的CTR行为区分开。”

摘录不会真正影响整体点击率。这项研究的另一个令人惊讶的发现是,总的来说,具有特色的摘要是所谓的“点击中性”。传统观点认为,摘要有助于产生无点击结果,因为人们可以从中获得足够的信息,而不必点击进入站点。

但是Perficient Digital发现,“具有特色摘要的查询的CTR略高于不包含摘要的查询的CTR”,尽管微不足道。在某些情况下,摘要无需点击即可回答问题,在其他情况下,则“将点击率大大提高到了包含摘要的网站。” 因此,总体而言,该研究得出的结论是,摘要中的摘要对CTR的影响可忽略不计。

我们为什么在乎。报告中有两个高层次的战术建议。首先是尝试针对这些SERP功能(本地包,轮播,摘要)进行优化并对其进行排名。第二个是:“产生内容”,解决了搜索的漫长尾巴。搜索的长尾仍然代表所有搜索的70%或更多”,Google无法为所有这些查询提供无点击答案。

社交媒体情感分析衡量消费者意见

社交媒体情感分析衡量消费者意见

许多公司使用社交媒体评估来衡量消费者对其品牌的看法。对社交媒体的评论进行正面或负面的评分,表明消费者对公司产品的感觉,公司对当前新闻的反应或近期公关事故的严重性。

最新研究表明,品牌不应仅依靠社交媒体来评估消费者的情绪。Engagement Labs的研究表明,社交媒体的情感通常不同于离线或“现实世界”的情感。尽管某些品牌的在线和离线效果都不错,但大多数品牌只能在一个或另一个渠道中表现出色。

在线和离线受众之间的差异

Engagement Labs首席商务官Brad Fay向Marketing Land解释说,社交媒体用户往往比整体受众更年轻(毫不奇怪)和女性。他们也有不同的动机。社交媒体评论者经常使用品牌来宣传自己。

费伊说,特定产品类别倾向于在网上进行更多讨论。离线讨论通常集中在消费者包装的商品和食品上;有关媒体,体育,汽车和技术主题的在线讨论。

社交媒体评论往往更为极端。人们通常在社交媒体上有更强的见解。意见不一的离线人往往在社交媒体上不那么活跃,” Fay说。

研究人员使用调查和社交媒体监控来研究社交媒体与围绕500个品牌的离线讨论之间的相关性。他们分析了四个关键指标-数量,情感,共享和影响力-来衡量相关性。

品牌情感分析实例
当帕克兰学校枪击事件发生后,迪克的体育用品停止出售突击步枪时,社交媒体对其决定的讨论基本上是负面的,但线下情绪更为积极。

当星巴克的一名雇员叫警察在费城一家商店逮捕两名黑人时,最初的社交媒体评论大多是批评和否定的。离线对话几乎没有影响。

研究人员总结说:“在实践中,营销人员应该假设在线和离线对话渠道彼此独立,他们应该制定针对各自优势而优化的策略和策略。” “这并不是说在社交媒体上成功的营销人员不能将汲取的教训应用于离线对话,反之亦然。但是,一个不应被视为替代另一个。”

社交媒体衡量的优势

营销人员和研究人员可能会继续评估社交媒体的情绪。尽管社交媒体情绪不一定总能复制总体情绪,但社交媒体评估可带来明显的好处:

速度。社交媒体分析可以在几小时或几天内提供结果,而传统的研究方法则需要数周或数月才能得出结果。这在PR危机期间至关重要,可以对即将发生的危机提供预警。

负担能力。社交媒体评估可以产生报告,而费用仅为传统研究方法的一小部分。

准确性。在某些情况下,它可能更准确。传统的市场研究(调查,焦点小组和深入访谈)在某个时间点反映了少数人群的感受。

在传统的意见研究中,人们可能不会告诉研究人员他们的真实信念。他们可能会说出他们认为应该相信的东西或研究人员想听到的东西。他们甚至可能不知道当时的想法。研究人员可能会提出错误的问题,与错误的人群交谈或解释他们的错误说法。由于通过社交媒体监控收集的信息是无提示的,因此更有可能揭示客户的真实感受。

随着时间的流逝,随着越来越多的人拥护社交媒体并且自动情感分析变得更加先进,分析社交媒体的品牌情感可能会变得更加准确。尽管自动分析得到了改进,但仍然可能产生错误。将自动化程序与训练有素的人类分析家相结合的测量服务可以提供更准确的结果。

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